Meliá invierte 500 M € en seis años en reposicionar su oferta en España

Meliá destina todos los años un plan de inversiones exclusivo para el mantenimiento y reposición de su planta hotelera. Lo que en terminología anglosajona de denomina Capex. Solo desde el año 2012, e incluyendo el proyecto de reconversión del destino Magaluf (Mallorca), la compañía ha invertido en España más de 500 millones en el reposicionamiento de resorts de costa, pero también hoteles urbanos de Madrid, Barcelona o Sevilla.

El objetivo es "adaptarlos a las demandas actuales y al público más exigente y de mayor poder adquisitivo al que nos debemos dirigir si queremos elevar la calidad de nuestra oferta hotelera", explica Hoddinott.

La reconversión del destino Magaluf es el reposicionamiento del que más satisfecho está Meliá.

El directivo de Meliá destaca que es una estrategia "esencial para diferenciarnos de las ofertas de alojamiento low cost y los modelos de alquiler vacacional del tipo Airbnb, donde solo se aporta ubicación y camas, cuando nuestros hoteles ofrecen un servicio excepcional y experiencias".

Por ello, insiste en que van a continuar apostando por reformas integrales de hoteles puesto que todavía les queda "media docena de proyectos importantes por realizar" y que acometerán en la medida que se vayan definiendo y obteniendo las autorizaciones pertinentes.

Rentabilizar los activos

El responsable del departamento inmobiliario de Meliá explica que el reposicionamiento de activos tiene distintas motivaciones. Una de ellas es la búsqueda de una mayor rentabilidad. "Los activos que decidimos reposicionar presentan un valor potencial más alto del que están aportando, bien sea por obsolescencia, degradación o desajuste con la nueva demanda", señala.

Otra es la necesidad de acometer inversiones para ajustar la planta hotelera a los estándares de las marcas de la compañía.

Mark Hoddinott recuerda que reposicionar un hotel permite "incrementar las tarifas y el gasto en el hotel y la reputación del destino".

Y una tercera porque en ocasiones hay que "reposicionar activos acorde con el marco normativo y los instrumentos urbanísticos o fiscales disponibles en cada momento".

En cuanto a la principal ventaja de esta estrategia, Hoddinot explica que "una mejor propuesta de valor permite incrementar las tarifas y el gasto en el hotel y la reputación del destino".

Pero también porque "los productos reposicionados se venden mucho mejor en internet y para el consumidor individual de viajes a escala global, diversificando la nacionalidad de nuestros clientes y reduciendo también la dependencia de los grandes paquetes turísticos de los turoperadores".

Retorno con creces de la inversión

Mark Hoddinott no considera ningún inconveniente que el hotel esté cerrado durante meses o años para acometer estas obras integrales porque son gastos que "se recuperan después con creces, pues el retorno de estas inversiones es importante y sostenible en el tiempo".

Con respecto a los reposicionamientos de activos de los que más satisfecho está, cita las reformas del ME Ibiza, el Gran Meliá Palacio de los Duques y el Innside Bosque. Todos ellos representaron una subida de categoría, un cambio en el perfil del producto y el cliente, un incremento de beneficio, una revalorización inmobiliaria y generaron un alto nivel de reconocimiento en el mercado.

Sin embargo, confiesa que es del proyecto de reconversión del destino Magaluf, que afectó a 3.800 habitaciones y que supuso una inversión de más de 200 millones durante los siete años que ha durado el proyecto, del que "indudablemente nos sentimos especialmente orgullosos".

Más información sobre las estrategias de reposicionamiento de activos de las compañías hoteleras, en el Tema de Portada de la revista HOSTELTUR de enero, que puede descargarse en el siguiente enlace: