Los hoteles deberían anticiparse al fin de ciclo, advierte Mirai

La época de vacas gordas en la que han estado viviendo los hoteles españoles en los últimos años ha provocado que el creciente peso de la intermediación en su comercialización no se vea como un factor peligroso, aunque lo es porque, en palabras de Pablo Delgado, “cuando lleguen las vacas flacas los márgenes caerán pero los costes de distribución seguirán subiendo”.

Esos costes siguen imparables, según ha añadido el CEO de Mirai, “pero como también sube el RevPar (ingresos por habitación disponible), el hotelero no se preocupa porque su rentabilidad sigue aumentando, pero qué pasará cuando los márgenes empiecen a bajar. Es un riesgo muy grande que está asumiendo porque además desconoce cuáles son sus costes de distribución porque no los mide y por eso adoptan decisiones aleatorias a la hora de comercializar su producto por uno u otro canal”.

Enric López, director del Master de CETT, ha entrevistado a Pablo Delgado en el Hospitality 4.0 Congress celebrado en el marco de HIP.

En este sentido ha reconocido que los empresarios del sector “actúan dejándose llevar por su feeling porque piensan que todos los canales le traen al mismo tipo de cliente pero no es cierto. En turoperación aplican precios diferentes según mercados porque, por ejemplo, no todas las nacionalidades realizan el mismo nivel de gasto en el establecimiento. Por ello el hotelero debería tener una visión más global”.

Cancelaciones

Las cancelaciones son, como ha afirmado Delgado, “un drama porque están disparadas y el hotel no sabe qué hacer para frenarlas, se le ha ido de las manos, pero no puede ser que se quede con habitaciones vacías en temporada alta canceladas el día anterior o el mismo día. Y todo ello con Booking.com como catalizador, que se apropia así de una ventaja que en realidad es del establecimiento y sin embargo es la OTA la que se cuelga la medalla. Es infame”.

Sin embargo, aunque es un elemento “francamente malo”, volvemos a la perversión que imprime a la actividad hotelera el buen momento que vive el turismo español: “Ahora mismo los hoteles en temporada alta quieren tener cancelaciones porque han vendido mal las habitaciones en su momento y quieren comercializarlas mejor, pero eso sólo lo aguanta la altísima demanda que estamos viviendo y no es algo eterno”.

La solución, según ha explicado el directivo, “es sencilla conceptualmente: no todo es blanco o negro (tarifa flexible o no reembolsable), sino que el hotelero puede aplicar toda una gama de grises (48 o 72 horas, una, dos o tres semanas), siempre que haya reducido canales en su sobrecomercialización”.

Fidelización

Otra de las debilidades de los hoteles españoles es la fidelización, ya que, según Delgado, “no fidelizan nada; es la distribución la que lo hace, incluso a muchos clientes repetidores que en su momento fueron venta directa”. Y advierte que “no hace falta montar un programa de puntos porque el huésped ni lo pide; prefiere tener un impacto directo por ser un cliente fiel, bien sea un descuento o un servicio adicional. Y no es difícil lograrlo con una plataforma de mails y un buen conocimiento del cliente gracias a un buen PMS… que muchos establecimientos tampoco tienen”.

Pero hay lugar para la esperanza porque, según ha concluido el CEO de Mirai, “como no se está haciendo nada en este ámbito, empezar a moverse y obtener resultados es muy fácil”.