Airbnb, ¿el elemento disruptor que podría acabar con la paridad de precios?

Su diferente sistema de costes y precios, que César López ha definido como “bomba de relojería para la distribución, mezcla el modelo agencia y el mayorista, añadiéndole características únicas”.

Así, al igual que el modelo agencia cobra comisión al hotel, un 3% (5% en tarifas de cancelación estricta), y transmite el precio tal cual al usuario, que ve cómo le suma el service fee, entre un 5% y un 15%, de manera similar a como lo hacen las mayoristas: “una cantidad extra que el intermediario añade para quedársela íntegramente. El hotel no conoce ni controla el precio final; es Airbnb quien decide la cuantía de ese service fee”. Y también como las mayoristas “cobra al cliente y paga al establecimiento posteriormente”.

En Mirai defienden que los canales de coste bajo, como en este caso Airbnb, merecen un precio preferencial, como ocurre con la venta directa.

A ello “le añade características únicas, nada habituales en la distribución online”, como la transparencia con que aplica ese service fee, que “aparece desglosado claramente y separado del precio del hotel. El concepto es novedoso: el hotel tiene un precio y el servicio de Airbnb otro”.

Cuatro fortalezas para impactar en el sector

- Tamaño y potencial: “La distribución actual es cosa de gigantes, por lo que sólo otro gigante podría cambiar las cosas”. Un gigante que “crece un 40% interanualmente”, con un valor de marca que “asciende puestos a toda velocidad”.

- No requiere contrato, lo que “le permitirá incorporar miles de establecimientos masivamente, sin requerir una red comercial y lentos contratos individuales. Le bastan conectividades con plataformas, como la que acaba de realizar con SiteMinder”.

- “Baja comisión para el hotel, que le coloca en posición de pedirle precio reducido. Se trata del mismo principio que defendemos en Mirai: canales de coste bajo merecen un precio preferencial, como ocurre con la venta directa. Tanto los clientes de Airbnb como los directos tienen derecho a no pagar por costes en los que no han incurrido. Su factura final lo debería reflejar”.

- Service fee: “Un modelo rompedor en el sector, por el que el cliente se responsabiliza de asumir los costes que genera según el canal que elija. Actualmente, con la norma de la paridad, todos los clientes de todos los canales están obligados a pagar por los beneficios que sólo algunos disfrutan”.

Cuatro debilidades

- Funcionalidades de gestión más completas: “Los hoteles requieren más herramientas que las casas, apartamentos y habitaciones a los que Airbnb está acostumbrado, aunque prometen incorporarlas a lo largo de este año. Para un monstruo del potencial de Airbnb esa adaptación tecnológica debería ser pan comido”.

- Conseguir mejor precio del hotel. “Tiene tres buenos argumentos para ello: su muy baja comisión; se trata de precios netos, o seminetos, no comparables al PVP distribuido por otros canales, por lo que si un distribuidor quiere las mismas condiciones, que aplique el modelo Airbnb; además de no tener programas de descuentos pagados por el hotel”.

- Recortar su service fee, que justifica por ofrecer un servicio al cliente 24 horas los siete días de la semana, ante lo que César López afirma “lo siento Airbnb, en hoteles eso es casi un requisito mínimo, no un valor diferencial; no justifica ni de lejos 15% de coste extra. Está muy lejos de competir en servicio con las grandes OTA, que llevan demasiada delantera. Aplicar ese fee te deja automáticamente fuera de mercado”.

Si cobrara menos, adelanta el directivo, podría implicar “menor capacidad de inversión en marketing”, que podría ser positivo porque serían “los intermediarios como Google y los metabuscadores los que se verían afectados, ya que por una parte verían reducidos sus multimillonarios ingresos recibidos por proveedores; y por otra, una situación de caos en precios podría devolverles su valor de comparador de precios finales. ¿Quizás deberían, como Airbnb, mirar al usuario para cobrarle?”.

La pregunta entonces surge: “¿Sin la visibilidad del marketing online podría Airbnb competir con las OTA? Tendría que confiar en su potencia de marca. Su gran argumento se centraría en el mejor precio final. ¿Será suficiente? Es posible que no lo logre pero, si hay alguien que puede, es Airbnb”.

- Voluntad rompedora. “¿Tiene Airbnb en mente toda esta estrategia? Lamentablemente lo dudamos. Sus documentos de presentación ante hoteles no hablan de reducción de service fee, no les solicita un mejor precio, no menciona su intención de transformar el sector. ¿Espera simplemente que trasladar a hoteles su modelo, tal cual, le funcionará con el mismo éxito? Si fuera así me temo que pecan de inocencia o desconocimiento”, concluye López.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.