Debilidades de los hoteles en su estrategia de big data

En big data Jorge Schoenenberger, socio de Deloitte Consulting, ha recomendado “ser hiperprácticos, sabiendo qué dato necesito, para qué y cómo lo consigo, con un triple objetivo: ofrecer una experiencia diferencial al cliente, incrementar los ingresos vía una mayor conversión o una subida de precios, y ganar eficiencia en los procesos hoteleros. Y además cumplir con la legislación, que en mayo entra en vigor el GDPR (Reglamento General de Protección de Datos), que es muy exigente y hay que estar preparados”.

Asimismo ha diferenciado tres fuentes de datos donde puede obtenerlos el hotel, aunque la principal es el propio cliente durante su estancia; a la que se suman “socios que aportan valor como STR o Duetto, y datos externos como la previsión meteorológica o los que podemos encontrar en redes sociales”.

Sin embargo Marco Benvenuti, cofundador y responsable de Marketing y de Estrategia de Duetto, disiente ya que “muchas veces el hotel ni siquiera utiliza los datos que ya tiene y debería hacerlo antes de mirar los de terceros”, también para alimentar su estrategia de fidelización.

De izq. a dcha, Bruno Hallé, de Magma Hospitality Consulting; Jorge Schoenenberger, de Deloitte; Javier Serrano, de STR; y Marco Benvenuti, de Duetto.

En ello sí coincide con Serrano, quien ha señalado que “existe mucha información en el propio PMS que el hotel no utiliza, que debería empezar por identificar los KPI (indicadores clave de rendimiento) que le interesan para estandarizarlos y que todos puedan comparar más o menos los mismos”.

Pero Schoenenberger ha ido un paso más allá porque en su opinión la clave reside en “contactar el dato con las personas para que lo utilicen convenientemente; por ello se debe gestionar al personal para que lo use bien y convertirlo en smart people”. El hotel, ha añadido, “debe tener clara cuál es su propuesta de valor y ser muy riguroso en su prestación, cumpliendo con la promesa que ha hecho al mercado y cuidando mucho la calidad del producto. Si lo hace bien, funcionará el boca-oreja y tendrá un impacto importante en redes sociales y webs de comentarios, lo que repercutirá en la fidelización de su demanda”.

La fidelización como la conocemos ha muerto

No obstante para Benvenuti “la fidelización tal y como la conocemos ha muerto y lo podremos comprobar en unos años. El cliente quiere una gratificación instantánea, algo especial que se haya preparado a su medida y si lo consigue, compartirá su experiencia porque lo hace cuando cree que sus amigos no pueden tener acceso a ella. En los hoteles nos olvidamos de las gratificaciones y los premios son parte del marketing. Debemos conectar las redes sociales con los precios para atraer al cliente y así cerrar el círculo para que sea fiel a nuestro establecimiento. En poco tiempo cambiarán radicalmente los programas de fidelización”.