Booking.com: ¿nueva funcionalidad contra la venta directa?

Su mecánica de funcionamiento es sencilla de explicar y a los hoteleros les resultará familiar, pues no dista demasiado de las soluciones que ellos mismos aplican para combatir a las OTA, según explican las mismas fuentes: “No es más que un sistema automático de igualación de precios vía descuentos unilaterales, que aplican cuando detectan disparidades de relevancia en cualquier otro canal, incluyendo la página oficial del hotel”.

Así, añaden, “cuando llega la hora de mostrarle el precio a sus usuarios ejecutan una comparativa para localizar canales más económicos y, si dan con ellos, aplican un descuento para seguir ofreciendo el mejor precio online y asegurarse así la reserva”.

Ya funciona en países como Dubai, Chile o Argentina, aunque las mismas fuentes reconocen que “es difícil concretarlo. En España todavía no, pero hay que estar atentos porque puede llegar en cualquier momento”. Se activa sólo a determinados hoteles que disponen de la opción de pago a través de tarjetas de crédito virtuales.

Imagen de uno de los casos detectados por Paraty Tech, desde donde afirman que "un gigante como Booking.com continúe dando pistas de sentirse amenazado es un buen indicador de que algo debe estar haciendo bien el hotelero".

Booking.com descuenta el montante del descuento de su propia comisión. Sus clientes les abonan el 100% de la reserva y el hotelero sólo sufre la comisión del TPV (2,5%) cuando realiza el pago con la tarjeta virtual.

Cómo detectarlo y combatirlo

El mejor modo de detectar la activación de Early Payment Benefit es llevar un control exhaustivo de los precios y de las disparidades a través del uso de un Rate Shopper. Una vez localizada la incidencia, desde Paraty Tech sugieren distintas alternativas:

- La primera, y más sencilla, pasa por solicitarle directamente a Booking.com que desactive esta funcionalidad, poniéndose en contacto con su departamento de Servicio al Cliente.

- Otra opción pasa por implementar un igualador de precios con OTA que permita variar en tiempo real los precios mostrados por el motor de reservas de la web oficial “para posicionarse habitualmente como el canal de venta más económico”.

- Desde Paraty Tech también aconsejan “añadir privilegios adicionales a las habitaciones, disponibles sólo en el canal de venta directo. Si no se puede competir por el precio, habrá que aportar un valor diferencial a las reservas realizadas a través de la página web oficial. La idea es que, abonando la misma cantidad, los clientes disfruten de una experiencia más completa: condiciones flexibles, servicios adicionales, ventajas exclusivas, etc. Siempre que se habla de disparidades parece que se toman únicamente en consideración las relativas al precio, pero existen otras formas de disparidad que podemos convertir en fortalezas”.

La importancia del comparador de precios

Para estos expertos “la importancia para el revenue manager de contar con un comparador de precios potente y fiable es ya incuestionable. Sólo así es posible anticiparse al mercado en lo que respecta a la toma de decisiones, pero también detectar situaciones como ésta y darles respuesta con agilidad y sentido estratégico”.

Y es que, concluyen las mismas fuentes, “todo parece indicar que las OTA no tienen intención alguna de abandonar su batalla frontal contra la venta directa, sabedoras de que el actual plan de acción de los establecimientos hoteleros, ligado siempre a la tecnología más avanzada y a los mejores profesionales, constituye un incómodo contrincante para ellas”.

Un rival que “sigue invirtiendo en recursos para reclamar un pedazo de tarta cada vez mayor, una porción que sabe le pertenece por derecho. Y que un gigante de la talla de Booking.com continúe dando pistas de sentirse amenazado es, sin duda, un buen indicador de que algo debe estar haciendo bien el hotelero”.