Reserva móvil vs. ordenador: usuarios parecidos y muy diferentes a la vez

Así, según ha explicado Delgado, “poca antelación y estancia corta llevan a gran uso del smartphone para reservar. Registra casi un 40% de las reservas para una noche y para el mismo día” de media, pero en algunos hoteles este porcentaje se puede elevar hasta el 60%. Por el contrario, “mucha antelación y estancias largas implican poco uso del móvil”, que canaliza “tan sólo el 11% de las reservas para cinco noches con más de 60 días de antelación”, cuatro veces menos.

Otra de las grandes diferencias de comportamiento está en el precio medio reservado, ya que a menor tarifa se registra un mayor uso del móvil; y a medida que la tarifa crece, su uso cae en detrimento del ordenador de mesa. El CEO de Mirai encuentra “dos posibles razonamientos a este comportamiento: los usuarios más jóvenes (nativos digitales) tienden a reservar menores tarifas que los usuarios más adultos (poder adquisitivo); mientras que gastar mucho dinero exige más calma”, por lo que el usuario “prefiere esperar y reservar con calma en su casa u oficina”.

Por último, otra variable que podría condicionar el uso del móvil es el mercado emisor, relacionado directamente con la antelación media. Y es que, como ha indicado Delgado, “el mercado origen del cliente tiende a marcar una antelación determinada (planificación de vuelos, publicación de calendarios escolares, etc.), y como hemos visto, la antelación incide de manera directa en uso del móvil”.

Porcentaje de usuarios de smartphone que se sienten cómodos buscando, reservando y planificando su viaje completo usando sólo un móvil. Fuente: Google y Phocuswright Travel Study 2017.

Así, los datos confirman, añade, que “los mercados con mayor antelación son los que menor penetración de reservas desde móvil tienen. En cambio, los más cercanos, que tienen menor antelación media, tienen por el contrario mayor volumen de reservas desde el móvil”. En cuanto a los emisores clave para el destino España:

- El mercado español, junto con Reino Unido e Irlanda, se comportan por encima de la media, probablemente por un perfil de cliente más joven o por el elevado uso del móvil entre su población.

- Francia, Italia y Estados Unidos, según Delgado, “se comportan de acuerdo a la media pese a ser, más en concreto Estados Unidos, un mercado muy desarrollado en el uso del móvil. Pero los mercados transoceánicos están muy penalizados ya que la reserva hotelera viene precedida de una compra de un billete aéreo de larga distancia y de mucho mayor importe que las clásicas lowcost europeas”.

- “Alemania, mercado clave en destinos como Baleares o Canarias, se comporta en cambio por debajo de la media, haciendo una vez más de este emisor una excepción en la venta online, donde está rezagado”.

Las OTA, ganadoras indiscutibles en venta móvil

Los datos de Mirai revelan que el peso del smartphone en las reservas hoteleras en 2017 fue de casi el 20%, porcentaje que en destinos más urbanos llegó al 28% y en hoteles concretos al 36%; mientras que según el último informe de Criteo (‘Móviles y apps incrementan su peso en la distribución turística online’, publicado por HOSTELTUR noticias de turismo), en el caso de las OTA representa el 39%. ¿Las causas? Las mismas que influyen en la conversión en el ordenador de mesa:

- Ofrecen todos los destinos del mundo, mientras que la web de hotel sólo muestra uno, o unos pocos en el caso de una cadena.

- Ofrecen todos, o al menos muchos, los hoteles del mundo. La web del hotel sólo uno, o unos pocos si es una cadena.

- Imagen de marca consolidada, lo que confiere “mayor seguridad para hacer la reserva, en especial en móvil, donde todo es más difícil e incómodo”.

- Mayor fidelización: “En ausencia de estrategias de fidelización por parte del hotel las OTA lo hacen en su lugar, creando usuarios fieles a una marca o una app”.

- Mejor identificación del usuario y auto-rellenado de datos.

Pero hay, además, tres motivos añadidos en móvil:

- “Comparar varias webs en un smartphone es mucho más complicado que en el ordenador. El salto del cliente a la web del hotel desde una OTA o TripAdvisor es mucho más complicado, lo que hace que se quede en la OTA para reservar”.

- Facilidad de formas de pago, en especial en modelos merchant donde quien cobra es la OTA.

- Potentes app que hacen a sus usuarios aún más cautivos.

Causas del bajo índice de conversión

Con su estudio Mirai ha confirmado que “las visitas a la web de hoteles desde smartphones (donde no están incluidas las tablets) representan ya en muchos casos más del 50% del total. En cambio las reservas realizadas desde estos mismos dispositivos, aunque crecen con fuerza, rozaron en 2017 tan sólo el 20% de total, llegando en algunos destinos u hoteles al 30% mientras que en otros no alcanzan ni el 10%. La conversión del tráfico móvil es por tanto de dos a cinco o incluso seis veces inferior la del ordenador”.

No en vano, como ha concluido Delgado, “el móvil se ha convertido en una herramienta de permanente consulta cuando estamos en la parte más inicial del itinerario de compra, recabando información y en muchos casos aún lejos de la toma de decisión y más aún de la compra. Diferentes estudios confirman que el uso del móvil es mayoritario en esta etapa inicial en todos los sectores”, lo que también se traduce en un menor tiempo en las webs.

Esta diferencia del uso de dispositivos (móvil/tablet/PC) en las diferentes etapas del proceso “justifica parte de la gran diferencia entre visitas y reservas, es decir, el ratio de conversión, de cada dispositivo. Pero cuantificarlo es complejo y podría variar mucho destino a destino u hotel a hotel”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.