Meliá avanza en su transformación digital y el enfoque gestor

La estrategia digital, aplicada no solo a las ventas sino a muchos de los procesos clave relacionados con la gestión, y de manera creciente, a la mejora de la experiencia del cliente de sus hoteles, ha reportado a Meliá una mejora directa de las ventas online en melia.com del 21% (hasta los 520 millones de euros) y de sus márgenes, así como del 16,87% en la plataforma digital de reservas para agencias de viajes y otros clientes profesionales, MeliaPro, impactando todo ello también de manera indirecta en la cadena de valor, al mejorar la relación con el cliente, su fidelidad y rentabilidad. Especialmente notable volvió a ser el crecimiento de las ventas a través del móvil, con un 491% más.

Al mismo tiempo, la Compañía ha actualizado su cultura de servicio e incluso ha estrenado su nuevo lema corporativo: “leisure at heart, business in mind”, ilustrando su vocación de liderazgo en hotelería vacacional y de ocio urbano, y su fuerte orientación al servicio, la conexión emocional y la experiencia personalizada de sus clientes.

Por otra parte, Meliá Hotels International firmó la incorporación de 30 nuevos hoteles durante 2017, el 90% de ellos mediante contratos de gestión o franquicia. Los hoteles operados por Meliá bajo contratos de gestión generan ya un tercio del Ebitda del grupo, asegurando un crecimiento más seguro y estable frente a los ciclos inmobiliarios, permitiendo además un rendimiento más eficiente del capital, destinado en gran medida a la transformación y reposicionamiento de activos clave del Grupo en segmentos superiores, mejorando su resiliencia frente a los ciclos económicos.

Meliá Madrid Princesa es un claro ejemplo de los hoteles reposicionados en 2017.

La Compañía valora asimismo su capacidad de generación de valor para sus accionistas basado en su crecimiento bajo contratos de gestión, que requiere una mínima inversión, y permite aprovechar las grandes fortalezas del Grupo Meliá y su know-how gestor perfeccionado durante más de 60 años. Por otra parte, Meliá informa que al finalizar el segundo trimestre de 2018 publicará una nueva valoración de los activos del Grupo.

Meliá destaca la importancia de la Región de Asia-Pacífico, donde cuenta ya con más de 40 hoteles operativos o en proyecto (y que aglutina el 33% del pipeline de expansión del Grupo). Una importancia que el Grupo valora, tanto por el creciente peso del flujo de turistas desde los mercados asiáticos hacia sus hoteles en todo el mundo, como por el floreciente mercado doméstico en estos países, asociado a su creciente prosperidad y desarrollo, y los flujos de turistas asiáticos hacia las principales ciudades y destinos vacacionales en los que Meliá se está posicionando en países como, Indonesia, Vietnam, Malasia, Tailandia, Myanmar o el mismo China.

Como explica Gabriel Escarrer: “ El mercado asiático es sin duda el de mayor potencial para el turismo internacional, pero es también un mercado muy complejo para las compañías occidentales, por lo que la curva de aprendizaje de Meliá en Asia durante los últimos 32 años, y nuestros sólidos vínculos con importantes grupos financieros e inmobiliarios en la región, como Greenland China, TCC-Land, de Tailandia, o Aurelian Land SDN BHD en Malasia, nos dotan de una ventaja competitiva fundamental para crecer en esta parte del mundo”.

Renovación y reposicionamiento

Durante 2017, Meliá Hotels International ha revisado su arquitectura de marcas, que incluye sus tres marcas de lujo: Paradisus by Meliá, ME by Meliá y Gran Meliá, y sus dos marcas upscale o superiores, Meliá e Innside by Meliá. Sumado a la exhaustiva transformación de su marca Sol by Meliá en 2015 y 2016, el Grupo ha completado así la nueva propuesta de valor de sus marcas, dirigida a un cliente cada vez más diverso, global, y exigente, indica la empresa.

En paralelo, la Compañía continúa su extensivo plan de reposicionamiento y rebranding de hoteles, en el que ha invertido junto con sus socios y sólo en España ya más de 600 millones desde 2011, y como resultado del cual los hoteles urbanos del Grupo en España reportaron un incremento medio de su RevPAR del 18%. La estrategia de reposicionamiento y rebranding permite a Meliá poner en valor su amplio portfolio de marcas, su excelencia gestora, su liderazgo en el segmento MICE, y su profundo expertise en el segmento de hoteles vacacionales, complementando los mejores hoteles urbanos con las más buscadas experiencias de ocio y estilo de vida. Para 2018, la Compañía estima una inversión combinada en España (propia, más joint ventures) superior a los 100 millones de euros.

Meliá pone como ejemplos de hoteles reposicionados con un enorme éxito a hoteles de Madrid como el Gran Meliá Palacio de los Duques, posicionado en apenas un año entre los tres mejores hoteles de lujo de la capital de España, el Meliá Madrid Serrano, en plena “milla de oro” madrileña, o el Meliá Madrid Princesa. Durante 2017, Meliá ha dado también un enorme salto cualitativo en la hotelería urbana de Palma de Mallorca por ejemplo, al reposicionar sus hoteles del Paseo Marítimo, como el Meliá Palas Atenea o el Innside Palma Bosque entre otros, al hilo del nuevo impulso que el Palau de Congressos de Palma, apoyado por su hotel anexo Meliá Palma Bay, ha proporcionado a la ciudad y al conjunto de excepcionales hoteles que el Grupo posee en la primera línea de la ciudad y su entorno.

Como explica Gabriel Escarrer, “estas tres palancas estratégicas forman parte de la “Visión 2020” del grupo, que debe conducirnos a afianzar nuestro liderazgo en el segmento vacacional y de hoteles de ocio urbano, y a ser cada vez más referentes en excelencia, responsabilidad y sostenibilidad”. Durante 2017, Meliá Hotels International recibió importantes reconocimientos que acreditan avances en este objetivo, como revalidar, por quinto año consecutivo el liderazgo del sector turístico español en reputación corporativa según el monitor MERCO, el reconocimiento como “Líder Global en sostenibilidad y gobierno corporativo” o el título otorgado por Global Traveller como “Mejor cadena hotelera del mundo en el segmento de ocio”, entre otros.