Ramón Borrell: “En Barcelona los 5 estrellas han sufrido”

Selenta cerró 2018 con 140 M € de facturación, un 8% más. ¿Cómo valora ese resultado?

Ha ido mucho mejor que el año anterior en términos de facturación aunque no es comparable porque el año pasado teníamos un hotel en reformas, el Sofía, que ha funcionado prácticamente todo el año 2018, desde febrero. A nivel de cadena en todos los hoteles hemos tenido crecimiento tanto en ocupación como en margen. Más en margen, en precio de venta, que en ocupación.

¿Sobre un porcentaje de crecimiento global?

Ha habido plazas que se han mantenido, como Tenerife o Marbella, y Barcelona nos ha bajado en torno al 5%. Pero claro, dentro de Barcelona hay diferencias, los de 4 estrellas han subido un 10% y los de 5 estrellas han bajado.

¿A qué se debe esta diferencia entre los de 4 y 5 estrellas?

En Barcelona el efecto del procés se ha notado, las huelgas del taxi, etc. todo esto ha afectado sobre todo al cliente de lujo, y en Barcelona los 5 estrellas han sufrido, en cambio los de 4 no, porque el tipo de cliente viaja por motivo de trabajo y vayan como vayan las cosas tiene que ir. En cambio el cliente premium o de lujo si hay problemas, hay huelgas o no va poder usar taxis o cualquier cosa así se va a otro destino y piensa, ya iré allá cuando esté arreglado Por ejemplo, muchos clientes de la Maratón de Barcelona han dejado de venir, se han ido Londres o a Berlín a otra maratón y ya vendrán a Barcelona otro año. En el caso de Tenerife, como no trabajamos con turoperación sino con cliente individual no hemos tenido bajada por la recuperación del norte de África.

¿Qué balance haría de estos dos años desde que se presentó la nueva marca?

Ha habido mucho trabajo para reposicionar. Pero ya somos Selenta y se nos conoce como tal. A nivel de grupo le hemos dado la vuelta, en organización interna, en forma de trabajar, en la relación con el cliente, en posicionamiento de los hoteles. Tenemos el Sofía que lo hemos cambiado en dos años, el acuerdo con Hyatt también, y estamos ahora con el Torre Catalunya, que era un 4 estrellas, y será un Nobu. En cuanto a la expansión, tenemos varias cosas en cartera, solo falta acabarlas de cerrar para dar un paso más. Pero sí, es positivo, creo que es un paso que necesitábamos, y aún hay que trabajarlo más.

¿Hay algún nuevo proyecto cercano?

Estamos intentando crecer en gestión, crecer en compras es difícil. Estamos montando un fondo, en el cual entraría capital y nosotros como gestores, y a partir de aquí adquirir cartera de hoteles. Vamos a aunar intereses y vamos a crecer en este sentido.

¿Destinos planeados para este crecimiento?

Madrid, Lisboa, Baleares, Londres, París, estamos mirando. Londres lo hemos parado ahora por el tema del Brexit, los costes laborales van a subir en los hoteles, al reducirse la inmigración. Los proyectos que teníamos en la mesa tienen un riesgo. Era una plaza en la que habíamos avanzado mucho y hemos parado. Y luego está el salto a Estados Unidos, pero ahí no podemos ir con un solo hotel por temas de dimensión, costes… Tenemos que desembarcar mínimo con dos hoteles.

¿Qué esperáis que os aporte la alianza con Hyatt?

Básicamente para el producto premium como es el Sofía, Hyatt nos aporta el cliente americano, es un operador de prestigio para ese mercado y trae también los grupos de MICE. Para el hotel nos aporta una demanda adicional y es un canal de distribución con unas condiciones mejores que las que las nuestras. Ya tenemos distribución pero esto dobla nuestra capacidad y en un hotel con 465 habitaciones, es importante tener buenos canales de distribución. A nivel de praxis y en procesos somos muy parecidos, queremos posicionarnos en el segmento de lujo. Evidentemente en tamaño no, ellos son 700 hoteles y nosotros 10, pero en lo esencial hacemos lo mismo, nos dedicamos a satisfacer al huésped y a dar un servicio de calidad, y ha habido muy buenas sinergias y nos hemos entendido muy bien. De hecho nos ha aceptado sin cuestionar nada de nuestros procesos, no hemos tenido que modificar ningún standard ni ningún atributo del hotel. La mayor dificultad es la conexión de los sistemas informáticos, pero nos aporta economías de escala porque para nosotros llegar al cliente americano es mucho más caro que a través de Hyatt. Ellos tienen un CRM y una base tan amplia que en un momento están presentes en 60 millones de huéspedes con un coste ínfimo para nosotros.

Sobre el Nobu Barcelona, anunciado para 2019 ¿Hay ya una fecha de apertura concreta?

Tal como va queremos abrir este año en julio. Todo apunta que parcialmente abriremos a mediados de mes. Empezaremos a rodar y estaremos plenamente operativos para septiembre, octubre, otra cosa es la inauguración oficial.

Es una marca muy carismática y conocida a nivel internacional

Es una marca que pone a Barcelona en el mapa, porque no hay ninguna gran marca internacional de restauración que cuente además con hotel. Como hoteles están Hilton, Starwood y Ritz Carlton. Ahora con Hyatt ya pones la plaza en el mapa y si entra Nobu, un gran grupo que busca al cliente premium, de una cierta edad y de un nivel de renta alto, esto hará que suban las tarifas de toda la ciudad. Es un sector que en Barcelona no hay y hay mucho interés. Mucha gente está preguntando que cuando abrimos. Hay una frase de Madonna que dijo: “Yo no voy a una ciudad donde no haya un Nobu”, y tenerlo en Barcelona traerá una demanda de un cliente que hoy no iría a Barcelona porque no hay ninguna marca de estas características.