Cómo se preparan los hoteles para afrontar el cambio de ciclo

Aurelio Vázquez, director de Operaciones de Iberostar Hotels & Resorts, lo tiene claro: “A los mejores nunca les llega la crisis, por lo que estamos apostando por la excelencia interna, a nivel cultura empresarial, para cuando lleguen los momentos peores. Estamos centrados en eso y es ahí donde ponemos el foco, porque si todavía no estás trabajando con esa ambición y esos objetivos, te pillará el toro”.

Coincide en ello con Juan Serra, director general de Ayre Hoteles y Only You Hotels, quien ha aludido al dicho popular de “camarón que se duerme, se lo lleva la corriente”, afirmando que “si aportas un valor diferencial, la gente está dispuesta a pagar más. Con marcas que como Only You han nacido en tiempos de crisis te acostumbras a vivir en una incertidumbre constante. Lo importante es ser solvente en términos de caja para no tener que someterte al dictado de otros”.

Los productos con mayor potencial de desarrollo, según Jesús Seseña, de Accorhotels, son los enfocados a la mujer, a la tercera edad pero también a la gente joven, y más abiertos al destino donde se ubican.

En este sentido Carlos Miró, director de Desarrollo de Hilton Worldwide para España, Portugal y Andorra, ha destacado que “fortalecer las marcas ayuda en momentos de crisis porque se perciben como marcas refugio. Nosotros en plena crisis, entre los años 2007 y 2013, doblamos nuestra presencia en Europa pasando de 200 a 400 hoteles”. Y, ha advertido, “da miedo lo que se está viendo en determinados destinos del mercado español, donde se está volviendo a pactar con operadores que ya les dejaron tirados y con rentas inasumibles. Está visto que no aprendemos”.

Segmentos con mayor potencial

Los expertos han identificado los segmentos de oferta y de demanda con mayor potencial de desarrollo como, según ha enumerado Jesús Seseña, director de Desarrollo de Accorhotels para España y Portugal, “productos enfocados a la mujer, a la tercera edad pero también a la gente joven, que cada vez viaja más, a los singles… El cliente busca diferentes tipos de hotel porque busca experiencias distintas, como productos más abiertos a la ciudad. En cuanto a destinos, Europa es un mercado que presenta aún mucho recorrido, mientras que África y Latinoamérica todavía tienen que despertar”.

Por su parte, las estrategias de expansión ante lo que puede venir se diferencian claramente en dos modelos: el patrimonialista de Iberostar en el que, en palabras de Aurelio Vázquez, “no importa el tamaño sino la rentabilidad, porque nuestro objetivo es ser lo más rentables posible con un portfolio adaptado al público que tenemos. Es un campo amplio porque las vacaciones se han convertido en una necesidad”. Por ello no quieren “salirse de las áreas donde ya estamos (Caribe, cuenca mediterránea y España), manteniendo una imagen, producto y concepto de hotelería muy genuinos”.

Frente a este modelo se encuentra el de Palladium que ha cambiado su estrategia de crecimiento ya que, como ha explicado Juan Serra, “hemos pasado de un sistema patrimonialista a otro de gestión, y para consolidarlo debemos reforzar nuestra marca en los próximos meses. No pretendemos ser los más grandes, sino los más diferentes, aunque sea a costa de no ganar tamaño tan rápido. En los últimos tres años el hotel Only You ha servido a modo de laboratorio en el que hemos aplicado un modelo de prueba-error, de manera que ya estamos preparados para replicarlo transformando algunas de nuestras unidades y también con la fórmula de gestión”.

En el futuro

Preguntados por cómo ven el futuro, Aurelio Vázquez ha señalado “los importantes cambios que se producirán en la distribución por la entrada de nuevos competidores con una elevada capacidad tecnológica”, citando por ejemplo a las redes sociales de mayor peso. Carlos Miró ve un mayor proceso de personalización al cliente en todo el canal, que será “clave en el desarrollo futuro. El objetivo final es que el usuario ‘sea de una marca’ y la busque allá donde vaya, y eso se consigue con una mayor personalización”.