Tecnología para lograr la excelencia en la relación cliente-empresa

El principal derecho de un cliente, en palabras de Martínez-Ribes, es “poder elegir. La función del marketing es justamente conseguir ser la opción preferida para este cliente”. En este escenario la tecnología es un facilitador, “un logrador de algo”, pero es fundamental que la empresa tenga claro dónde es necesario poner el foco porque “para que un músico toque bien es fundamental que tenga una partitura bien escrita”.

Antes del viaje

Sin embargo, como se preguntó Maarten Edelman, director de CRM de TravelClick, “por qué no estamos usando la tecnología para preguntarle al cliente qué quiere. Según un estudio el 75% de los consumidores está más predispuesto a comprar si se siente reconocido y recordado por las empresas, pero sólo el 44% de los encuestados cree que las compañías lo están llevando a cabo”.

En opinión de Edelman, “existe una gran oportunidad para ofrecer la experiencia que busca el cliente usando bien la tecnología. Las empresas pueden mejorar substancialmente la manera en que se comunican con sus clientes usando el big data para conocerlo y saber cómo quiere que lo tratemos”.

Durante el viaje

Una vez que está en el hotel, éste puede poner a su disposición un amplio abanico de “tendencias in-house a través de la tecnología”, como enumeró Thomas Herduin, responsable de Ventas para España de Tink Labs: check-in a través del móvil, personalización del servicio, control de la habitación con domótica vía smartphone, room service virtual, asistente virtual….

Imagen de la mesa redonda donde se han debatido los retos del Guest Management.

Todas ellas, “herramientas tecnológicas móviles que agreguen tanto los servicios del hotel como funcionalidades de redes sociales y además recojan datos del cliente, son fundamentales para conocerle y poder ofrecerle servicios adaptados a sus necesidades”, según explicó Herduin. El ponente apuntó que “debemos utilizar la tecnología mucho más de lo que lo estamos haciendo. Hay regiones en Europa más avanzadas que España en este ámbito. No esperemos a que ciudades que son competencia de Barcelona nos tomen ventaja”.

Después del viaje

El comportamiento del cliente está cambiando en el último año y medio, como reconoció RJ Friedlander, CEO de ReviewPro, debido al gran impacto de la reputación en el momento de reservar y los cambios en el concepto de lealtad e interacción con las marcas. Friedlander recordó que “hoy en día, el tema estrella es la experiencia vivida, tanto si es en un hostel como en un hotel de 5 estrellas”.

El CEO de ReviewPro destacó que los hoteleros “deben adaptarse, interactuando online con el cliente y respondiendo a sus opiniones”, pero también es fundamental que desarrollen nuevos procesos internos para medir la experiencia del cliente “porque si no podemos medirlo, no podemos tomar decisiones”. En este sentido concluyó que “la batalla se pierde o se gana dependiendo de si las expectativas de los clientes han sido superadas o no”.

Acciones online y offline

No en vano, según afirmó Florencia Cueto, directora de Educación Ejecutiva de HTSI y responsable de la Jornada, “en un momento en que la competencia por captar la atención y fidelizar a los clientes es más intensa que nunca, la combinación entre las acciones online y offline es la mejor opción para las empresas turísticas y hoteleras”.

Desde el punto de vista de la gestión, para Martínez-Ribes el Guest Management “no debe ser visto para aumentar el ticket medio, sino para que, al volver, el cliente aumente el valor que genera a largo plazo”. Así, señaló que “el secreto del éxito en la economía de mercado es llegar a mejorar la vida del cliente, y para ello es fundamental conseguir la teatralización del producto para alcanzar el Brain Pleasing (complacer al cerebro): pasar de un limón ácido a una dulce limonada”.