El turismo de reuniones se adapta al “new normal” a través de 10 estrategias

"Hemos entrado de lleno en un período conocido como 'new normal', que se caracterizará por un bajo crecimiento de la economía europea durante los próximos años", explica Rob Davidson, analista de la feria EIBTM, la mayor de Europa especializada en turismo de reuniones.

Pero a pesar de estas perspectivas de crecimientos leves o incluso recesión económica, Davidson considera que "la industria turística está ahora más adaptada, más preparada para operar en un entorno de condiciones económicas difíciles" que en 2007, antes de que estallara la crisis financiera global.

Además, asegura el analista de la EIBTM, el mercado corporativo comienza a comprender que, tras cinco años de duros ajustes en los presupuestos para convenciones y viajes de negocios, ahora es necesario poner límites a los recortes en dichos presupuestos, so pena de ver sus propios negocios afectados negativamente.

Otra razón para el optimismo es la globalización. "Estamos mucho más interconectados y sigue habiendo demanda en otras regiones del mundo".

Por ello, remarca Davidson, "el desafío es identificar la demanda, donde quiera que esté, y satisfacerla". Ese "donde quiere que esté" en realidad es conocido. Son los mercados emergentes, entre los que destacan Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica (BRICS).

"Industrias importantes de esos países, lideradas por la automoción, las farmacéuticas, los servicios financieros, las nuevas tecnologías o la construcción, siguen creciendo allí y demandando congresos y convenciones", concluye el analista de la EIBTM.

Previsiones globales según American Express.

Proyecciones

Debido a ese “new normal”, las estimaciones realizadas por varias organizaciones especializadas en turismo de reuniones coinciden en esbozar un escenario de crecimiento muy contenido. Por ejemplo, Meeting Professionals International (MPI) estima que el número de eventos en Europa crecerá un 3,2% el año que viene, aunque los presupuestos vinculados a estos viajes apenas crecerán un 0,7%.

Por su parte, la agencia de viajes Carlson Wagonlit Travel (CWT) prevé que el gasto medio para eventos subirá como máximo un 2% por delegado y día.

Por otra parte, el informe realizado por American Express Meetings & Events estima para Europa una caída del 2,3% del número de eventos y un descenso del 6% en el gasto total de estos encuentros durante 2013. Para España la perspectiva es aún más inquietante: Amex prevé una caída del gasto del 10,5%, la más importante de los mercados emisores europeos.

En cambio, la zona Asia-Pacífico será la región que registre un mayor incremento de la actividad de MICE & Business Travel.

Issa Jouaneh, vicepresidente y director general de American Express Meetings & Events, reconoce que “aunque las empresas consideran que este tipo de encuentros son clave para mantener el crecimiento de su negocio, está claro que actúan con más prudencia debido al actual entorno económico".

Por ello, según añade este directivo, las empresas cada vez se obsesionan más con la idea de rentabilizar al máximo los viajes de sus empleados y en conseguir una “claridad absoluta” en los gastos.

A continuación apuntamos las 10 estrategias que está siguiendo la industria del turismo de reuniones para adaptarse al nuevo ciclo.

1) Más eventos locales

Por otra parte, en los diferentes mercados analizados en el informe de American Express se detectan cuatro tendencias comunes.

La primera es que, para mantener el ritmo de encuentros en un entorno de caída del presupuesto, las empresas celebrarán los eventos más cerca para reducir costes. “Así, tendrán lugar más frecuentemente en el mismo país e incluso en la misma región donde la empresa esté presente”.

2) Búsqueda de seguridad

A partir de las encuestas realizadas a empresas clientes y organizadores de congresos, American Express también ha detectado un aumento de la necesidad de ofrecer un marco estable y seguro cuando se trata de organizar eventos y reuniones en lugares “inestables políticamente”.

En estas regiones se tiende a escoger, por ejemplo, las cadenas hoteleras de mayor prestigio para celebrar el evento, “ya que existe la percepción de que ofrecen un mayor nivel de seguridad”.

3) Redes sociales y networking

Una tercera tendencia observada por American Express a nivel global atañe a las redes sociales. En este sentido, los responsables de organización de eventos están utilizando cada vez más estas herramientas para aprovechar al máximo el tiempo de los asistentes, tanto durante el encuentro como después de su celebración, para de esta manera mantener los contactos o networking.

Previsiones globales según American Express.

4) Retraso en la aprobación

Por otra parte, un gran número de organizadores de eventos confirman que cada vez es más complicado lograr la aprobación para realizar el encuentro, debido a la incertidumbre económica. Otra consecuencia del “new normal”.

Además, el visto bueno se retrasa hasta que las empresas tienen a mano sus últimos datos financieros. “Esto está complicando la organización ya que retrasa las reservas y puede tener un efecto negativo a la hora de negociar con los hoteles, por ejemplo, elevando el riesgo potencial de un aumento de los costes”, según indica el informe de American Express.

Una tendencia similar también es apreciada por la cadena hotelera Accor. “En Europa se registró un crecimiento fuerte a principios de 2012 en el turismo de reuniones, pero en la recta final del año se ha percibido claramente una ralentización”, reconoce Ludovic Dupont, vicepresidente de Accor para agencias de viajes y Meetings & Events.

De hecho, añade, en la recta final de 2012 ya se observó una reducción en los presupuestos de viajes: “observamos que las empresas posponen o anulan reuniones internas", expone Dupont. No obstante, sigue habiendo demanda para organizar en hoteles presentaciones de productos ante clientes, "excepto en las industrias farmacéuticas y de automoción”.

5) Diversificación

Ante la contención de los presupuestos de viajes corporativos en los mercados europeos, la industria hotelera está optando por ofrecer una gama más amplia de hoteles preparados para reuniones, sobre todo en los segmento medio y premium. "Hay que dar más posibilidades de elección a los organizadores de eventos o meeting planners", dice Dupont

En cualquier caso, remarca Dupont, "hoy en día ya no es suficiente tener una buena ubicación, el segmento corporate exige cada vez más un buen producto y nuevas soluciones". Por ejemplo, las empresas piden espacios para organizar eventos creativos, más dinámicos, etc.

6) Consolidación de presupuestos

Otra tendencia que observa la industria hotelera es que las grandes corporaciones consumidoras de viajes de empresa (farmacéuticas, automoción, tecnologías, etc) están centralizando sus gastos de viaje. Es decir, pasan a consolidar en un mismo presupuesto las compras relativas a viajes individuales de empleados (business travel) y el gasto previsto para convenciones, incentivos y eventos (MICE).

7) Concentración de intermediarios

Otro hecho relevante es que las grandes agencias de viajes especializadas en el segmento de MICE & Business Travel están ganando cuota de mercado. Esta tendencia se produce porque un número creciente de corporaciones optan por fórmulas de externalización u outsorcing, de modo que traspasan la gestión de sus viajes de empresa a agencias especializadas.

8) Subastas online

Las nuevas tecnologías, a través de webs especializadas, también permiten ahora a los meeting planners lanzar peticiones simultáneas online donde piden a varios proveedores que les presenten un presupuesto para organizar un evento. En el argot profesional se conocen como RFP: Request for Proposal.

"En la práctica, esto supone una subasta online en tiempo real", explica Dupont. "El problema es que las empresas hoteleras tienen que contestar a muchas peticiones que llegan vía RFP para poder cerrar un negocio".

Es decir, los hoteleros tienen que dedicar cada vez más tiempo para atender a este tipo de propuestas, de ahí que las grandes cadenas estén invirtiendo en nuevas tecnologías que sean capaces de automatizar las respuestas.

9) Expansión de franquicias

Debido a los retos crecientes para la industria hotelera que suponen las nuevas tendencias en el mercado MICE & Business Travel, las grandes cadenas están notando un mayor interés por parte de los establecimientos independientes para asociarse a una marca reconocida.

De hecho, el modelo de expansión de numerosas marcas se basará principalmente en franquicias y contratos de gestión, donde las compañías hoteleras aportan su know-how y fuerza de negociación comercial.

10) Encuentros más cercanos

Por lo que respecta a tendencias en el mercado español de MICE & Business Travel, la reducción de costes en las empresas está cambiando las pautas de viajes. Así, las empresas españolas antes viajaban más al extranjero para celebrar reuniones y ahora se quedan en España, según apuntan operadores hoteleros y agencias de viajes especializadas.

En cualquier caso, las mismas fuentes consideran que España sigue siendo un destino muy atractivo para reuniones internacionales, "gracias a sus precios razonables, a los buenos accesos por avión y al clima".

Incluso se está detectando una mayor afluencia de viajeros de negocios procedentes de mercados emergentes como Rusia y Oriente Medio.

Este reportaje ha sido publicado dentro del tema de portada de la revista Hosteltur de enero y puede descargase como pdf a través del siguiente enlace: Tendencias del turismo en 2013.