Así funciona la tecnología que cuenta turistas y revela cómo se mueven

Tengo entendido que su empresa ya está trabajando con varios destinos españoles ¿qué aplicaciones tiene esta tecnología de big data aplicada al turismo?

A través del programa de destinos inteligentes impulsado por el Gobierno español, proporcionamos a través de Segittur una herramienta que permite un análisis de la movilidad del turista. Estamos analizando ya León, Benidorm, Almería y la provincia de Cáceres. Esto permite saber no solamente la evolución del número de turistas en dichas zonas, sino también averiguar comportamientos del viajero.

¿Por ejemplo?

Podemos saber el número de noches que pernoctan en una determinada zona, cuáles son los lugares más visitados, etc. Y otros aspectos relacionados con la segmentación, del tipo "actitudes de los turistas alemanes frente a los turistas franceses", o número de visitantes japoneses que visitan un Parque Nacional frente a turistas de otros países.

¿Toda esa información de dónde sale?

La información la proporcionan los operadores de telefonía móvil. Cada vez que utilizamos el teléfono móvil, se genera una información que queda registrada, con un identificador, la antena y el momento en que se realiza la comunicación. Esta información se anonimiza.

Y al mismo tiempo, tenemos información proporcionada por los operadores relativas a la edad y el género del usuario. Pero esta información no se individualiza, se agrega siempre en grupos mínimos de 25 personas.

¿Qué quiere decir que una información se anonimiza?

Anonimizar significa que nosotros no tenemos acceso a un dato identificativo del usuario: no tenemos acceso a su número de teléfono móvil ni dirección del usuario. Solo disponemos de un identificador con el que podemos hacer un seguimiento de las actividades a nivel de red de esa persona.

Y es distinto del GPS, que tiene un nivel de precisión de unos 20 metros, nosotros trabajamos a nivel de antena. Por ejemplo, en el Parque Nacional de Monfragüe en Cáceres hay tres antenas, con lo cual es imposible saber la posición exacta de alguien en un ámbito de 20 kilómetros cuadrados. Lo que sí podemos hacer es un conteo de personas que han pasado por allí.

Ignacio Barrios, fotografiado la semana pasada en el estand de Suiza en el Mobile World Congress. Barrios se trasladó a trabajar a Lausanne, donde fundó Kido Dynamics con otros socios.

Si yo fuera un concejal de Turismo de un ayuntamiento y me interesa trabajar con estas herramientas, pero me preocupa la privacidad de los usuarios ¿cuál es su respuesta?

Nuestra tecnología cumple perfectamente con la normativa europea del Reglamento General de Protección de Datos. Esa normativa implica que el teléfono móvil se transforma en una secuencia alfanumerica, de tal manera que no hay manera de obtener el teléfono móvil a partir de esos datos.

Y una vez que esa información está anonimizada, se agrega en bloques de 25 usuarios, superior al nivel de agregación que pide la RGPD, que es de 5 personas.

Póngame un ejemplo

Ahora nos encontramos en el Mobile World Congress y podemos saber que hoy han venido aquí 60.000 personas gracias a la información que proporcionan las antenas de telefonía. Pero nosotros no sabemos quiénes son esas 60.000 personas. Tenemos datos sociodemograficos, de dónde han pernoctado y de qué países vienen. Es decir, no tenemos información individualizada de cada uno de los visitantes al congreso porque no guardamos esa información. Esa información se queda siempre dentro de los servidores de los operadores móviles.

En todo caso, los operadores de telefonía móvil no dan gratis esos datos…

Hay una transacción económica. Pero los operadores no venden al peso la información individualizada de las personas. Nosotros analizamos los datos dentro del servidor del operador móvil y una vez que esa información está analizada, extraemos los agregados, y son esos agregados los que se dan a terceras partes para hacer los análisis turísticos.

¿Y cómo pueden ayudar todos estos datos agregados a gestionar un destino turístico?

Las opciones son infinitas prácticamente. En este caso, sustituimos las tradicionales encuestas a turistas. Podemos llegar a nivel de municipio, y dentro de municipios grandes, incluso a nivel de barrios. Podemos ofrecer información detallada de número de visitantes, origen, tiempo de estancia, hábitos de movilidad dentro del municipio o alrededores, lugares más visitados…

Eso permite a las zonas turísticas tener un control mucho más preciso de que está ocurriendo en su zona. Se pueden incluso prevenir casos relacionados con la turismofobia, por ejemplo si en un momento determinado el número de turistas está aumentando de manera exponencial con respecto a los habitantes locales. Estas métricas tienen una actualización semanal, mensual o trimestral.

¿Para qué más puede servir?

Por ejemplo, para hacer seguimiento de campañas de marketing. Si un destino lanza una campaña para atraer turistas de un determinado mercado emisor, no tiene que realizar encuestas para ver el impacto que ha tenido esa campaña: lo puede saber simplemente mirando las métricas, que podemos actualizar todas las semanas.

Análisis del ratio entre número de turistas y población local. Las zonas rojas (Benidorm, Torrevieja, Calpe) indican un ratio mayor de 1:1 entre número de turistas y número de residentes. Análisis como este y su evolución en el tiempo pueden prevenir efectos adversos del turismo como la turismofobia o la masificación, así como ayudar a mejorar la gestión de los recursos. Fuente: Kido Dynamics.

¿Contar turistas a través de antenas de telefonía móvil es más eficaz que contar turistas a través de encuestas?

Tenemos limitaciones. Nosotros lo que ofrecemos es movilidad en el sentido amplio de la palabra. Eso implica que podemos saber de dónde viene la gente, a dónde va, dónde se queda, durante cuánto tiempo, cómo se mueve, si utiliza transporte público o vehículo privado, etc.

¿Ese tipo de información se extrae por algoritmos, por ejemplo en función de la velocidad a la que se desplaza el usuario?

Efectivamente. Pero lo que no podemos saber es cómo los usuarios utilizan su terminal móvil: no sabemos si están utilizando Facebook, o si están comprando o reservando algo... Esa información queda dentro del dispositivo móvil y no tenemos acceso a ella.

Tampoco tenemos acceso a información relativa con los hábitos de consumo: compras con tarjetas de crédito o en qué sitios han gastado dinero. La información que nosotros ofrecemos es a nivel de movilidad. Ésa es la limitación que tenemos.

Pero a diferencia de las encuestas tradicionales, disponemos una muestra muchísimo más grande, pues estamos hablando de millones de personas. Y esto permite que pequeños destinos puedan centrarse en aquellos aspectos que les resulten más relevantes y centrar sus encuestas en una serie de preguntas que mejoren o añadan más detalle a la información que estamos proporcionando nosotros.

Imaginemos que en mi destino turístico tengo un museo, castillo, etc, que recibe pocas visitas. ¿Cómo podría ayudarme esta tecnología?

Podríamos analizar cuánta gente va, cómo va, desde dónde va y qué horas del día pasan allá. Por ejemplo podríamos saber si la mayoría de los visitantes usa vehículo privado o transporte público. De ahí podríamos extraer conclusiones.

La encuesta oficial Frontur dice que el año pasado 82,6 millones de turistas extranjeros visitaron España. ¿Podemos contar cuántos turistas llegan a todo el país tomando como referencia los teléfonos móviles?

De hecho, nosotros ya lo estamos haciendo. Ya estamos contando cuántos turistas extranjeros llegan a España basándonos en los datos de los operadores móviles.

¿Y qué números les salen?

Los resultados son más o menos ajustados a los de Frontur, que ha desarrollado una labor brutal en los últimos 20 años. Tienen un sistema estadístico muy ajustado. Nuestros resultados son variaciones de menos del 5% con respecto a la cifra del Frontur. Lo que nosotros sí identificamos son minorías turísticas

¿A qué se refiere?

Minorias turísticas son aquellos países que por el tamaño de la muestra se escapan a las estadisticas de Frontur, que tiende a sobreestimar las llegadas de viajeros desde los grandes mercados emisores como Reino Unido, Alemania o Francia, pero pierde o deja de considerar minorías turísticas de países como Sudáfrica o Moldavia, por citar algunos.

¿Y que utilidad tendría saber, por un decir, que España recibe 50.000 turistas de Sudáfrica?

Eso te permite identificar una potencial área de crecimiento. Tradicionalmente, el marketing se ha concentrado en determinados mercados donde tenemos un concepto de masa o volumen que nos permite justificar una inversión.

Pero si sabes cuáles son tus minorías turísticas, puedes identificar zonas de crecimiento potencial. A lo mejor esos 50.000 turistas, con una campaña adecuada, que ponga en valor determinados atributos, en uno o dos años se pueden duplicar.

Otro ejemplo: también podemos identificar todas las nacionalidades de turistas en los distintos museos de Madrid, con algunos resultados sorprendentes, lo que te puede permitir desarrollar paquetes de viajes específicos en base al origen del turista.