Hoteleros: cómo sobrevivir en un gran estanque siendo un pez pequeño

El concepto del lujo ha cambiado radicalmente y ahora se relaciona con “vivir una experiencia singular o simplemente auténtica, genuina”, como ha subrayado Maraya Perinat, propietaria del hotel Cotton House de Barcelona y la cadena Praktik Hotels, en la entrevista que mantuvimos con ella en FiturtechY. “Cuando el alojamiento tiene alma es un lujo. Pero la buena noticia es que ya no es un territorio excluivo para los de mayor poder adquisitivo, sino que puedes encontrar esas características en establecimientos que no sean premium en precio. Los Praktik son un buen ejemplo de ello como representativos del segmento ‘lowxury’”.

En este sentido Charo García Silgo, propietaria y directora del ApartoSuites Jardines de Sabatini que también participó en la entrevista, lo tiene claro: “Diferenciación y personalización son la clave; ofrecer un producto único”.

Ambas han admitido la dificultad de sorprender a un viajero experimentado que dispone de antemano de mucha información del hotel, obtenida tanto de la propia web como de los comentarios de otros usuarios. El secreto del éxito se encuentra por tanto, en palabras de García Silgo, en “ofrecer un producto diferenciado para atraer al cliente y superar sus expectativas para de este modo conseguir que hable bien de ti y comparta su experiencia”.

Y es que, en opinión de Perinat, “crear un buen producto es el mínimo imprescindible para destacar, pero lo que realmente marca la diferencia en esta carrera de fondo es ser capaz de dar un servicio excelente que supere la expectativas del cliente”.

Innovación

La innovación se convierte en una auténtica aliada para lograr ese objetivo, aunque el factor humano sigue siendo, según García Silgo, “imprescindible, primero para implementarla y segundo, para saber aplicarla tras escuchar al cliente y ponerse en su lugar”.

Imagen de la entrevista celebrada en FiturtechY, con Charo García Silgo, propietaria y directora del ApartoSuites Jardines de Sabatini, en el centro; y Maraya Perinat, propietaria del hotel Cotton House de Barcelona, a la derecha.

Lo cierto es que los hoteles pequeños tienen algunas ventajas en este ámbito ya que, como ha explicado desde el ApartoSuites Jardines de Sabatini, “las decisiones en innovación se toman de una manera mucho más rápida que en una gran cadena, con más flexibilidad; en mi caso consensuado con el personal para que entienda el por qué y lo apoye”. Asimismo, añade la propietaria del Cotton House, “la aplicación de nuevas soluciones es más ágil y en el caso de que no funcionen igualmente se puede rectificar con más agilidad, como nos ha ocurrido con apps que ofrecían una propuesta de relación social entre los alojados, con menor éxito del esperado”.

García Silgo tampoco es partidaria de las aplicaciones en los hoteles pequeños porque la gente no se las descarga. La implantación de la tecnología “muchas veces sólo consiste en adaptar al entorno laboral la que ya utilizamos en nuestra rutina diaria, como un grupo de WhatsApp con todos los empleados del hotel para poder comunicarles directamente cualquier novedad o incidencia; o un nuevo PMS donde el personal de los departamentos de mantenimiento y pisos llevan una tablet para actualizar el sistema en tiempo real”; herramientas con las que también cuentan en el Cotton House.

Asimismo se muestra de acuerdo con la afirmación de que la innovación democratiza el acceso a la tecnología, pero reconoce que “los hoteles pequeños muchas veces nos vemos abrumados por la cantidad de nuevos productos y startups que se nos presentan, para los que incluso sirves de conejillo de indias, pero implantarlo te lleva un tiempo y un esfuerzo, aparte del económico, así que antes de tomar la decisión tienes que asegurarte de que se traduzca en una mejora para el cliente o para la operativa del hotel”.

Ejemplo de ello ha sido la instalación en sus 56 habitaciones de unos sensores que miden el nivel de ruido, para si es excesivo poder avisar a recepción antes de que moleste al resto de clientes. Pero García Silgo ve muchas más aplicaciones, como saber si el cliente ha dejado ya la habitación o establecer una media de horarios en los que no están ocupadas para por ejemplo acometer obras menores en el hotel y molestar lo menos posible a la clientela.

Conocer al cliente para personalizar su experiencia

Para ella “el mejor invento sería alguien que supiese decirme quién es mi cliente antes de venir, porque yo los ‘googleo’ con el fin de personalizar su experiencia, pero muchas veces es imposible identificar quiénes son de entre todos los resultados de búsqueda”.

También lo hacen en el Cotton House para crear ‘momentos wow’, pero “siempre con información pública y sentido común para evitar temáticas controvertidas”. La información acerca de sus preferencias que deja el cliente durante su estancia es asimismo recopilada por los empleados del hotel barcelonés en un sistema que integra todos los datos llamado GXi.

En el ApartoSuites Jardines de Sabatini gracias al big data conocen los mercados de origen de sus clientes, las fechas en las que más los visitan, sus perfiles por edades e incluso el tiempo medio de antelación con que reservan los distintos emisores. De hecho han conseguido que el que muestra una menor anticipación, el cliente español, compre 25 días antes de su viaje. Y todo ello gracias a que mantienen “siempre una política de que cuanto antes reserves, mayor es el descuento. Y no nos la saltamos nunca”. El análisis del big data “nos facilita especializarnos y mejorar la venta”.

Comercialización hotelera

Entramos así en un terreno pantanoso como el de la comercialización hotelera, donde la venta directa pierde peso en favor de una intermediación cada vez más concentrada contra la que es difícil luchar. Difícil pero no imposible. Prueba de ello es el ejemplo de García Silgo, quien exhibe orgullosa su porcentaje de venta directa, “un 41%, vendo más yo que Booking.com y Expedia”. Asegura que “lo primero que el hotelero ha de tener claro es que vender online no supone sólo el coste de la página web, sino que lleva otra serie de costes implicados”.

El problema, señala, es que “la gente cada vez recurre más a Booking para reservar, sobre todo los más jóvenes, porque les resulta una herramienta muy cómoda al estar diseñada para dar facilidades, comodidades y usabilidad a su cliente. Pero cuando la gente coja la costumbre de ir sólo a Booking, se va a quedar únicamente ahí”. Y advierte: “Como perdamos esta batalla ahora va a cambiar la mentalidad del cliente, que se acostumbrará a reservar a través de OTA y los hoteles nos convertiremos en un distribuidor final, como el artista que no puede vender directamente y tiene que hacerlo a través del galerista al que paga el 50% de comisión. Cuando el usuario considere que el distribuidor es mejor que tú siempre, estaremos muertos”.

La propietaria y directora del Jardines de Sabatini aconseja al hotelero qué puede hacer para competir con Booking: “Primero tener un control del precio, para lo que el pago ha de realizarse en el establecimiento; y segundo, no sólo conseguir que el usuario en internet te compre a ti, sino que te compre directamente. Para ello el hotelero tiene que enfatizar qué ofrece como elemento diferencial y comunicárselo al consumidor, dejándole bien claro cuáles son las ventajas que puede obtener con la reserva directa”.

Pero es que además de ser cómodo para el cliente final Booking también lo es para los propios hoteleros ofreciéndose como partner y garantizándoles el pago, de manera que se evitan fraudes e incidencias con las tarjetas de crédito, pero a cambio de dejar el pago en sus manos sin saber qué precio le está cobrando. “¿Qué puede hacer el hotelero?: intentar que el pago sea directo, no tener tanto miedo a las tarjetas y buscar soluciones con su banco para atajar el fraude”.

Perinat percibe en este ámbito “una oportunidad de mejora en la comunicación de los hoteles, dedicando mucha energía y esfuerzo a las estrategias de marketing y de redes sociales como vía de comunicación directa; además de establecer objetivos al personal, ofrecer más ventajas al cliente si se reserva directamente, y evitar a los turoperadores en la medida de lo posible”.

La entrevista completa ha sido publicada en el número de marzo de Hosteltur.