El contenido generado por usuarios, clave en la estrategia de marketing

La publicidad pierde efectividad y el UGC cobra cada vez más relevancia, como han constatado en la plataforma de amplificación de redes sociales Yarr TV a partir de estudios de Gartner, Nielsen o Forbes entre otras compañías. Por ello “las marcas deben aprovecharlo para mejorar la interacción, aumentar el tráfico web y, sobre todo, generar más ventas”.

Y es que los internautas, según explican desde esta plataforma, “tienen cada vez mayor déficit de atención y están influidos de forma negativa por la publicidad encubierta o las noticias falsas, mientras que las propias redes sociales también empiezan a penalizar contenidos publicitarios”, como ocurre con el nuevo algoritmo de Facebook. Por el contrario, añaden las mismas fuentes, “el contenido generado por los usuarios obtiene de media un alcance 10 veces superior en redes, con casos tan asombrosos como el de Apple, cuyo UGC en YouTube se ve hasta 100 veces más que el de la propia marca”.

No en vano un estudio de Nielsen revela que el 92% de los consumidores confía en la opinión de otros usuarios antes que en la publicidad de las marcas, pero es que encima la intención de compra supera ese índice de confianza. Y en el caso de los milenials la confianza es aún mayor, hasta un 50% más que en el contenido de medios tradicionales. Tanto es así que el 84% de ellos afirma directamente que el contenido de otros usuarios influye en sus decisiones de compra.

El alcance individual de esas piezas es menor que el de una marca sólida, pero su coste y velocidad de creación también es mucho menor.

La opinión de otros como nosotros es persuasiva y tiene tal importancia que incluso se busca. Opiniones sobre hoteles, recomendaciones de restaurantes… El 66% de las búsquedas de información realizadas antes de una compra corresponde a esas opiniones de otros.

El contenido generado por los usuarios está redefiniendo la forma en que la gente se comunica y consume. Existen millones de productores de contenido que logran llegar a miles de personas cada uno, lo que repercute de nuevo en la creación de más contenido. Los usuarios editores son cada vez más creativos y son capaces de generar nuevos modelos de negocio (influencers , youtubers , bloggers , instagramers , etc.).

Las marcas, como recomiendan desde Yarr TV, “no sólo deben amoldarse a esta nueva forma de generar y difundir contenido, sino que deben incorporarlo al mix de comunicación. La popularidad de un contenido concreto ya no es controlable por campañas de marketing porque los usuarios de internet publican el suyo propio. El alcance individual de esas piezas es menor que el de una marca sólida, pero su coste y velocidad de creación también es mucho menor”.

Cómo usan las marcas el UGC

La escala es más reducida, la forma es totalmente distinta, la dinámica es impredecible y la popularidad es más efímera; pero la eficacia de este tipo de contenido es mayor. Su impacto en la mente del consumidor es más fuerte desde el primer momento. El contenido en la web se refresca constantemente, de una forma rápida y personalizada, influyendo de forma diferente.

Dentro de todo ese contenido, el generado por los usuarios destaca sobre el de la marca. Sus publicaciones tienen de media 6,9 veces más interacciones en Facebook, según un estudio de Liz Gottbrecht para Mavrck; y los visitantes pasan un 90% más de tiempo en un sitio web que incorpore UGC. Así, a más interacción y mayor tiempo de navegación, mayores posibilidades de venta.

Reaprovechar un contenido de calidad generado por los propios usuarios ahorra tiempo y dinero a las empresas, y las formas más habituales de aprovecharlo son:

- Compartir, dando a los usuarios visibilidad y reconocimiento.

- Integrarlo en campañas y eventos o mediante concursos en redes sociales.

- Utilizar el feedback de los clientes para generar conocimiento para acciones futuras o compartir las opiniones para generar confianza en otros consumidores.