Asignaturas pendientes en la aplicación de la tecnología en turismo

A vueltas con los datos.- Como no podía ser de otra forma, los datos han centrado buena parte del debate, en el que todos estaban de acuerdo: la clave reside en su tratamiento, en saber estructurarlos para obtener información práctica y así poder conocer al cliente más en detalle y adaptarse a sus necesidades. En este sentido Damián Melero ha destacado la utilidad de “soluciones automatizadas con inteligencia artificial en las que sí merece la pena invertir”. Por su parte Iñaki Fuentes ha abogado por “aplicar el conocimiento del negocio al big data; proporcionar las herramientas tecnológicas necesarias a la gente de marketing, que son los que conocen el producto”. El problema es que el cliente cada vez se muestra más reacio a proporcionar sus datos, a no ser que consiga algo a cambio u obtenga un beneficio.

A vueltas con las experiencias.- Y de nuevo apareció el tan manido término de la experiencia. Como ha subrayado Jon Recacoechea, “las OTA han trabajado muy bien la experiencia de usuario en la web, logrando así elevadas tasas de conversión. Sin embargo el hotelero debería centrarse en trasladar al proceso de compra en el ámbito digital la experiencia única que le ofrece en su establecimiento, consiguiendo así que el cliente interactuase más con su marca”. En opinión de Fuentes, “aún estamos muy lejos de que la experiencia online sea óptima, tanto en OTA como en hoteles”.

De izq. a dcha, Manuel Molina, de Hosteltur; Damián Melero, de Abba Hoteles; Carlos Sánchez, de Destinos Experienciales; Iñaki Fuentes, de Logitravel; y Jon Recacoechea, de Google.

Y experiencias en los hoteles y su área de influencia.- Carlos Sánchez ha hecho un llamamiento a los hoteleros para que “conecten con los proveedores de experiencias en su entorno. Está todo por hacer porque la mayoría de las reservas se realizan una vez en el destino, por lo que el hotelero debería integrarse en la experiencia de su contexto, que es lo que está demandando el cliente, enriqueciendo así los servicios que le ofrece”. Pero también debe cuidar las que proporciona dentro del propio establecimiento, según ha afirmado el responsable de Google: “Ya hay casos de hoteles que se han convertido en la plaza del barrio o que albergan espacios de coworking para los residentes, además de incorporar el producto local, demanda del cliente de alto poder adquisitivo, al que debe comunicárselo”. Fuentes ha apostado por que “los hoteles vacacionales se conviertan en un parque de atracciones integrado en la ciudad”.

Mayor integración en los equipos.- Recacoechea ha incidido en la necesidad de que “los equipos de Tecnologías de la Información, muchas veces alejados del negocio, y Marketing Digital, que sí poseen un claro objetivo de venta, trabajen juntos para lograr sinergias aunque con objetivos independientes”.

A la búsqueda de nuevos profesionales.- Melero ha reconocido la necesidad de “buscar nuevos profesionales que aúnen todo eso; nuevos perfiles que aún no existen para poder realizar todas esas funciones”.

Externalización y coopetencia.- Sánchez ha recomendado a las empresas turísticas “interconectarse, no intentar hacer todo por nosotros mismos porque no podemos ser los mejores en todo. El mundo es abierto y creativo, por lo que debemos buscar partners de referencia, estipulando siempre la regulación del intercambio de datos del cliente. El error es intentar hacer todo por uno mismo; los que lo cometen se quedan atrás”. Melero ha propuesto que “de cara al cliente, ante todo sencillez. Unificar todas las piezas y darle una sola imagen, pero debajo de esa imagen unificada cada uno debe mantener su rol y hacer lo que sabe, como el hotel, que lo suyo es el contacto humano, definiendo siempre muy bien las reglas del negocio”.