Fidelización en el mundo digital: retos y oportunidades

Antonio López de Ávila, director del Centro de Innovación Turística del IE, ha recordado que “hemos cambiado como turistas, como personas y como sociedad gracias a la tecnología y ahora consumimos de manera distinta y vivimos la experiencia también de forma diferente, por lo que los programas de fidelización tienen que adaptarse a esta nueva realidad con el fin de crear una vinculación emocional con el cliente para que vuelva”. Las empresas turísticas lo saben y lo afrontan con distintas estrategias, como se confirmó en la jornada del IE.

Avios como proveedor de experiencias de fidelización

El programa Avios 4.0 se enmarca dentro del proceso de transformación digital de IAG aunque, como ha reconocido su responsable de producto aéreo (Iberia Group), Marta Castander, “aún está en una fase muy incipiente”. El modelo se constituye así como “proveedor de experiencias de fidelización, centro de excelencia para ello y análisis de datos asociados, con una estrategia para crear comunicaciones más segmentadas y simplificar la experiencia del cliente”.

Para ello Castander ha citado entre “las tecnologías más punteras y que más van a impactar en este ámbito, la inteligencia artificial y machine learning, para la autentificación del pasajero y automatización de procesos a través de chatbots, lo que supone un canal adicional de ingresos, una mejor experiencia del cliente y una reducción de costes en la operativa”.

De izq. a dcha, Marta Castander, de Avios; Judith Güemes, de NH Hotel Group; y Mariano Silveyra, de Cabify, en su participación en la jornada sobre fidelización del IE.

A ellas se suma “el blockchain, que repercutirá en la utilización de los puntos como moneda entre los proveedores (Avios cuenta con más de 250 partners), por lo que tendrá un gran impacto en los programas de fidelización turística, con un uso más fácil y rápido”. Aunque esta tecnología también está dando sus primeros pasos, Castander ha puesto como ejemplos el de Singapore Airlines, que ya la está utilizando para la redención de puntos; y AirAsia, que la aplica a su sistema de pagos.

NH: la fidelización como una de las palancas de crecimiento

Dentro de su plan estratégico a cinco años NH Hotel Group señalaba su programa de fidelización y conocimiento del cliente como una de las palancas para llevar a cabo el crecimiento previsto, por lo que apostó por invertir en tecnología para poder atesorar la información de los huéspedes con la que cuenta, según ha destacado Judith Güemes, vicepresidenta de CRM y Fidelización de Cliente de la cadena.

Por ello antes de cambiar la plataforma de fidelización en 2016 se procedió a transformar el CRM, la web y el back office para integrarlo todo y obtener los máximos beneficios de la gestión de esa información. También encuestaron a sus clientes y a sus empleados, además de realizar un estudio de campo con GfK, para saber dónde posicionarse en el mercado con su nuevo programa y optaron por “volver a los básicos y a los puntos, apostando por la sencillez (un punto equivale a un euro), que es lo que más valoran los clientes, además de no tener barreras para su redención”.

Güemes ha admitido que “los puntos llevan tiempo en entredicho, pero nuestros clientes (8,5 millones de miembros de NH Rewards en todo el mundo y 26 millones en nuestro CRM, que son potenciales socios de nuestro programa) son muy activos con los puntos. También pensábamos que no querían repetir destino y nos hemos dado cuenta que no es así”.

Por todo ello a finales de marzo relanzaron el programa, cuyos resultados esperan percibir de aquí a tres años, con la experiencia y la personalización como principales retos, a los que también contribuye la inversión en modelos estadísticos para un mejor conocimiento del cliente y ser muy exigentes con la calidad del producto, que sea homogéneo y reconocido.

Cabify: entender qué es relevante para el usuario en cada punto de contacto

En Cabify reconocen, como ha explicado su responsable regional para Europa, Mariano Silveyra, que “crecimientos de un 30% mensual son complejos de administrar, aunque trabajamos en crear una comunidad que integre a clientes y trabajadores. La clave reside en comprender el customer journey, entender qué es relevante para el usuario en cada punto de contacto y dónde podemos ser mejores. Cuidamos la experiencia al cliente para que se quiera quedar con nosotros pero en estos momentos no estamos trabajando en su fidelización, sí en la del conductor”.

La experiencia y la personalización son los principales retos que afrontan las empresas turísticas en el diseño de sus programas de fidelización en el universo digital.

Por ello ha admitido que “aún nos queda mucho camino por recorrer en mejorar la experiencia y la operativa a través de la tecnología, una mayor eficiencia, a corto y medio plazo; a largo plazo el objetivo se sitúa en la diferenciación, construyendo una sólida identidad de marca porque fidelización y marca van estrechamente unidas”.

Carlson Wagonlit Travel: retención del cliente, más que fidelización

En Carlson Wagonlit Travel hablan de retención del cliente más que de fidelización, según ha subrayado su directora de Desarrollo de Negocio para EMEA (Europa, Oriente Medio y África), Ana Martínez, donde “aún con un 97% de retención no podemos darnos el lujo de perder a un cliente porque luego no es tan fácil recuperarlo o ganarlo”.

Por ello apuestan por “la personalización de la experiencia del cliente para que se quede con nosotros”. En este sentido “invertimos para que el contenido más completo sea accesible a nuestros clientes, pero también analizamos sus necesidades para ponerlo a su disposición de manera sencilla y personalizada, sobre todo a través del móvil. Aspiramos a ser el Amazon de las agencias de viajes, ofreciéndole productos similares a los que ya ha reservado con anterioridad, él o sus compañeros”.

Ctrip tiene su propia moneda

Jennifer Zhang, CEO de Asialink-Ctrip España, ha confirmado que, con 300 millones de usuarios registrados en su programa, presenta “una orientación al cliente total”. Prueba de ello es que el gigante chino cuenta hasta con su propia moneda, Cmoney, con la que los clientes pueden acceder a productos y servicios especiales, apostando así por “puntos y experiencias, basándonos en un profundo conocimiento del cliente a través de la tecnología, gracias a los 200 criterios que se aplican para segmentar a la demanda, con el fin de poder personalizar en tiempo real la respuesta al cliente; un cliente que accede en el 70% de las ocasiones vía móvil”.