Escarrer: “En digitalización todos debemos adaptarnos para aportar valor”

¿En qué punto se encuentran dentro de ese proceso de transformación digital?

Se han producido crecimientos muy importantes en comercialización, tanto en el B2C con Melia.com, como con Meliá Pro, con los clientes intermediados a través de turoperadores y agentes de viajes, donde el incremento en ventas de los últimos tres años es muy superior al del cliente final. Es un crecimiento asombroso, muy positivo, de lo que estoy muy orgulloso.

¿En qué otros procesos están aplicando esa digitalización?

Este año estamos centrando nuestro enfoque en el back office para intentar automatizarlo en la medida de lo posible y que nuestro personal pueda así dedicar más tiempo a atender al cliente en lugar de a los procesos administrativos que aporten poco valor. Si el programa enfocado a ventas se llamaba Be more digital, este es Back more digital, en el que vamos a ver grandes avances a lo largo de este 2019. Y en tercer lugar, buscamos aplicar toda esa digitalización para que aporte valor a la experiencia del cliente con los cinco sentidos (climatización, sonido, iluminación, aromas, etc.) en lo que llamamos la habitación del futuro. La idea es incorporar en todas ellas, aunque empezaremos con las marcas premium pero paulatinamente lo implantaremos en todas, asistentes de voz que sustituirán al teléfono fijo, por ejemplo, pero también otros muchos aspectos que mejorarán la experiencia del cliente antes, durante y después de su estancia. Y eso es en lo que estamos trabajando para ultrapersonalizar esa experiencia gracias a la tecnología.

Para Escarrer el intermediario es necesario, pero debe aportar valor porque el blockchain será el que resuelva las transacciones de poco valor añadido.

Asistentes de voz y blockchain, el futuro ya aquí

Dentro de ese proceso, ¿cómo se están preparando para implantar tecnologías como los asistentes virtuales y el blockchain?

De hecho estamos modificando algunos de los nombres y marcas de nuestros hoteles para que sean más fáciles de pronunciar y facilitar así que los asistentes de voz los puedan reconocer de forma más sencilla. Hemos trabajado durante muchos años en la señalética y ahora tenemos que hacerlo enfocándonos en la voz. En cuanto al blockchain, los intermediarios siempre serán necesarios, pero deben adaptarse para generar valor, enfocándose a un nicho de mercado de especialización, sobre todo en marcas premium, donde poner en valor su papel de asesores de viaje. Todos tenemos que adaptarnos: nosotros nos estamos desvinculando del concepto commodity. No vendemos únicamente una cama porque si lo hiciéramos, agentes como Airbnb probablemente lo puedan hacer mejor por no tener ninguna regulación y poder ser más competitivos en precio. Nuestro modelo pasa por vender experiencias y es a lo que estamos adaptándonos. Nuestro canal digital de distribución ya representa el 30% de las ventas, pero para nosotros el intermediario sigue siendo crítico. Somos lo que somos gracias al compromiso generado durante 62 años entre esos profesionales y Meliá, pero tienes que darle al cliente la opción de que reserve como quiera. Dicho esto, también estoy convencido de que figuras como el blockchain facilitarán procesos transaccionales de poco valor añadido.

Tecnología con más potencial para los procesos

¿Cuál cree que es la tecnología con mayor potencial de desarrollo?

Se perciben grandes progresos en el reconocimiento de voz y facial. Me consta que por ejemplo las autoridades de inmigración en Estados Unidos van a ser pioneras en estos avances, que evitarán los procesos muchas veces farragosos en aeropuertos con mucho tráfico. Por tanto no me extrañaría ver que en menos de cinco años ya no haga falta ir con pasaporte porque habrá un reconocimiento facial que identifique rápidamente quién eres y tu historial. De alguna forma eso lo deberíamos adaptar a todos los subsectores turísticos. En el hotelero permitiría mejorar el proceso de check-in en el que ahora, por mucho que lo automaticemos, el cliente tiene que seguir presentando su identificación en recepción para escanearla y mandársela a la Policía. La voz y el reconocimiento facial también permitirán facilitar el check-out. Son aspectos en los que cualquier sector tiene que continuar trabajando porque van a ser los siguientes pasos.

Estos progresos también facilitarán por tanto la movilidad, ¿no?

A medida que lo vayan haciendo los aeropuertos, precisamente lo que se va a facilitar es la movilidad en todos los sentidos. Ya lo vemos con Uber y Cabify, pero también esto de alguna forma tiene que verse plasmado en el transporte aéreo y la conectividad. En un mundo donde se pretende poner barreras lo que hay que hacer es colocar los mecanismos para que la gente pueda fluir con tranquilidad, sin fricciones pero salvaguardando siempre la seguridad, donde la biometría y el asistente de voz tienen mucho que decir.

Esta entrevista aparece publicada en el número de marzo de HOSTELTUR y puede descargarse en el siguiente enlace: