Desmontando mitos del papel de las OTA en la distribución hotelera

Que las OTA aportan valor y son herramientas esenciales en la comercialización online nadie lo discute, admiten ambos, “pero eso no impide que muchos de los comentarios sobre la bondades de las OTA sean excesivamente generosos, por no decir falsos”. El sector hotelero, en su opinión, “debe hacer un ejercicio más crítico sobre la propuesta de valor de las OTA y cuestionar cada una de sus propuestas con el fin de quedarse con todo lo bueno que aportan pero sin dejar de combatir lo mucho que también le quitan”.

Todas estas afirmaciones “tienen una parte de ciertas pero otra buena de falsedad, como toda verdad a medias”, y ambos directivos las enumeran, en este caso de menor a mayor veracidad:

1.- Las OTA invierten mucho en mi hotel

Ninguna OTA invierte su dinero en vender un hotel. “Es sorprendente el éxito que han tenido las OTA haciendo creer al hotel que este mito es cierto”, porque “la realidad es bien distinta”.

Y es que, según explican, los anuncios que hacen en Google Ads y en metabuscadores en las búsquedas por marca o nombre de un hotel concreto realmente los pagan los establecimientos con las comisiones de las ventas generadas; además de que el hecho de que ocupen ese espacio es negativo para el alojamiento porque su canal directo se resiente y su coste de venta directa sube.

En las búsquedas por destino o concepto “las OTA son las claras dominadoras y este dinero sí sale de su bolsillo, pero está exclusivamente orientada a posicionar su marca y sus puntos de venta”.

En los ocho mitos desmontados por Mirai sus directivos reconocen el papel de las OTA para atraer al cliente nuevo, pero también la responsabilidad del hotelero de fidelilzarlo para convertirlo en cliente directo.

2.- Booking.com es mi mejor cliente

Que Booking.com sea el canal principal de un hotel no implica que sea su mejor cliente, ya que “sólo una parte de su venta es ‘nueva’ para el hotel, entendiendo por ‘venta nueva’ todo aquel cliente que no conocía el establecimiento y gracias a Booking.com lo encuentra. Buena parte de sus ventas viene por otros medios no directos, es decir, anuncios en Google Ads (por la marca del hotel) o pujas en metabuscadores (por la marca de nuevo), más venta de afiliados. ¿Cómo va a ser Booking.com tu cliente de toda esta venta generada en otro sitio?”.

Las OTA son escaparates fundamentales para dar a conocer el hotel al mundo, pero una vez que el cliente se aloja en el establecimiento es su responsabilidad fidelizarlo para convertirlo en cliente directo. “Lo que engorda este falso mito de que Booking.com es mi mejor cliente es la pasividad hotelera de no crear relaciones con los huéspedes, y convertirlos a todos los efectos en su clientes y tratar de que repitan y reserven directamente”.

3.- No puedo ofrecer mejor precio en mi web

Desde Mirai argumentan que las agencias online controlan los precios de otras OTA porque “con una sola tecnología automatizada controlan miles de hoteles; el clásico ejemplo de Expedia controlando a Booking.com y viceversa”, pero ignoran el canal directo porque “no suele ser una amenaza”.

Si lo hacen es porque “la venta del canal directo empieza, o ya es, una amenaza para sus ventas; o el hotel o la cadena es importante para ellos porque vende mucho y ganan mucho dinero con él. Muchos hoteles se sorprenderían de lo mucho que tardan en llamarles, si es que lo hacen, si se atreviesen a poner mejor precio en su web. Nuestro consejo es probar y ver qué pasa”.

4.- Sustituir venta intermediada por directa, un desastre

Mirai ya demostró en ‘¿Un mejor precio directo hace ganar dinero al hotel?’, publicado por HOSTELTUR noticias de turismo, que Expedia se equivocaba al afirmar que ofrecer un mejor precio directo perjudicaba a los propios hoteleros.

El pasado año la Asociación Europea de Servicios de Tecnología y Viajes (ETTSA), que representa a las OTA y GDS líderes, aseguraba que entre venta directa e indirecta la diferencia en el beneficio era sólo del 0,03%. Pero, como denuncian desde Mirai, no reflejaba la realidad pues partía del supuesto de sustituir toda la venta intermediada por la directa.

En Mirai proponen otro análisis: ¿qué pasaría si cualquier hotel mueve a su venta directa una parte de su distribución intermediada, la parte que no necesita intermediar y le aumenta sus costes directos?

5.- Difícil competir con las OTA

Su tamaño impresiona. ¿Cómo alguien puede proponer que la venta directa compita con las OTA dada la enorme diferencia en recursos financieros disponibles, especialmente para marketing? En Mirai sugieren tener en cuenta “su capacidad proporcional, no la absoluta. Dividamos su total por cada cuenta de gasto (cada hotel) y la cifra que obtendremos equivaldrá como máximo a la comisión que los hoteles les pagan”.

Por tanto, añaden, “si aceptamos que los hoteles financian a las OTA, y al mismo tiempo afirmamos que éstas tienen más dinero que la venta directa, la conclusión es que los hoteleros invierten más en comisiones que en venta directa”.

6.- Sin el efecto escaparate la venta directa está condenada

Existe un innegable porcentaje de usuarios que conocen el hotel en una OTA y acaban reservando directamente; pero el efecto escaparate existe en todas direcciones y entre todos los actores, también en la dirección inversa: clientes que se inspiraron en sitios webs de hoteles/cadenas pero acabaron reservando en una OTA.

Más aún, “en esencia las OTA dependen totalmente de los hoteles para subsistir, mientras que lo contrario es discutible. Si no existieran las OTA su tráfico e influencia se transmitirían a otros canales”. Por tanto, “su efecto escaparate no sólo no es el único, no sólo tiene un importancia limitada, sino que además es prescindible y fluido”.

7.- La venta de las OTA, más eficiente que la directa

Es, según afirman desde Mirai, “la propuesta de valor original de las OTA y es una manera elegante de decir ‘vender online es complicado, requiere know-how, tiempo y mucho dinero por lo que si lo haces por ti mismo te saldrá caro. Deja que nos encarguemos a cambio de una comisión que será más barata que si lo haces por tu cuenta’”.

Es verdad cuando son clientes nuevos que no conocen el hotel; atraerlos es lo más difícil y caro para un establecimiento o cadena y puede ser más competitivo hacerlo a través de una OTA. “No decimos que sea imposible pero no es fácil y normalmente poco rentable”.

Pero es falso cuando son clientes ya existentes o que han conocido el hotel en un metabuscador, Google o cualquier otro escaparate diferente al canal propio de la OTA. “Canalizar por una OTA al cliente que ya te busca por tu nombre o marca (cliente repetitivo, recomendado por un amigo, encontrado en TripAdvisor, etc.) es mucho más caro que hacerlo por el canal directo”.

8.- Hay espacio para todos los canales; que el cliente elija

El mito favorito de Mirai, con el que están de acuerdo “en lo positivo de presentar el máximo de alternativas al cliente y dejar en sus manos la decisión”. Pero lo que Mirai propone es que “al cliente que elija un canal con menor coste, normalmente el directo, se le pueda trasladar menor precio final”.

A las OTA no les gusta la idea, defienden la paridad de precios y presionan al hotel para contar con la mejor tarifa, por lo que desde Mirai concluyen que “no existirá verdadera competencia y transparencia mientras las OTA intenten restringir y regular un elemento esencial del mercado como es el precio. Libertad de elección, por supuesto, incluida la libertad del cliente por elegir canales-escaparates con menor coste y que eso le suponga menor precio”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.