Evolución de la recepción de hotel: hasta dónde puede llegar la tecnología

La recepción de 2018 aún se parece demasiado a la de 1928; únicamente ha cambiado la campanilla y añadido un ordenador. El mostrador en sí está obsoleto porque los hoteles ya no necesitan una barrera elevada para mantener alejados a los ladrones con el fin de impedir que roben el efectivo.

A ello se une el hecho de que las amenazas contra el modelo establecido se están intensificando. Muchos usuarios quieren interactuar con los hoteles de una manera flexible, ya sea poder escribir un WhatsApp para solicitar un check-in temprano o poder acceder a su habitación con su móvil. Otra fuerza que impulsa el cambio es el deseo antiguo de recortar los costes laborales a través de la automatización.

Sin embargo el final del mostrador de recepción tal y como lo conocemos puede verse afectado por algo nuevo, según señalan desde Skift: la reacción contra la tecnología. Desde el pasado año plataformas como Facebook, Google, WhatsApp, Twitter y YouTube están enfrentándose a una actitud negativa en consumidores, medios y reguladores por haber abusado de su confianza. Skift ya percibió en enero que el nuevo escepticismo contra las grandes empresas tecnológicas tenía implicaciones para el sector turístico.

Desde este medio advierten que “tratar al viajero sólo como un conjunto de preferencias, atributos y botones emocionales que anda y habla y que debe ser explotado para aumentar las ventas es contraproducente para los hoteleros”.

Los consumidores están cambiando sus expectativas respecto a cómo deberían interactuar con el hotel… le guste al sector o no; mientras hoteleros y proveedores tecnológicos se encuentran enzarzados en una lucha que les impide avanzar en este proceso.

Y el mostrador de recepción es un lugar donde la ansiedad permanente contra los grandes de la tecnología tiene una aplicación práctica. Como ya señaló Skift, “la industria turística también necesita replantearse su búsqueda de herramientas y servicios digitales como sustituto de la experiencia humana, y construir experiencias sociales reales como parte de los espacios sociales que incorpora”.

Recitar un guión como un robot mientras el recepcionista mira para abajo hacia la pantalla de ordenador está lejos de sincronizar con un cambio cultural más amplio que se está produciendo en las personas, que no quieren ser tratadas como artilugios electrónicos; un cambio que ha venido para quedarse.

La vuelta a la hospitalidad

Las nuevas experiencias de cliente han surgido aquí y allá, de arriba a abajo. Arriba, en el segmento de lujo, The Opposite House abrió en Beijing en 2008 con recepcionistas que utilizaban ordenadores portátiles para hacer el check-in a sus clientes. Parece ser el primer hotel de gama alta que abrió con un mostrador de recepción que no era mostrador, con el fin de eliminar la barrera entre huéspedes y personal del establecimiento. Y si la charla cara a cara les animaba a adentrarse en el amplio abanico de servicios del hotel, mejor que mejor.

Hace dos décadas la innovación también llegó al segmento más bajo, la categoría low cost. La cadena francesa Formule 1 facilitaba que muchos clientes pudieran hacer el check-in y acceder a sus habitaciones sin necesidad de hablar con ningún trabajador, sólo tenían que pasar su tarjeta de crédito por un kiosco electrónico. La marca, que fue renombrada por Accorhotels como hotelF1, intentaba reducir la recepción con el objetivo de mantener unos costes laborales bajos y además daba así respuesta a los impacientes hombres de negocios.

Formule1 reemplazó el mostrador de recepción a finales de los 90. Sin embargo, la cadena española Praktik Hotels tuvo que volver al servicio tradicional después de probar durante seis meses las máquinas automáticas de check-in y darse cuenta de que el cliente prefiere el trato humano al entrar al hotel, aunque no tanto al tener que hacer el check-out, como publicó HOSTELTUR noticias de turismo en ‘Tres curiosidades en las que ni siquiera habías pensado’.

Hoy en día la mayor parte de los establecimientos mantienen un mostrador de recepción como el de hace dos décadas. Las marcas internacionales de hoteles boutique que hacen el check-in sin necesidad de mostrador como Public, de Ian Schrager (‘Lujo para todos, nuevo concepto en el turismo de alta gama’); Andaz, de Hyatt Hotels; y Aloft, de Marriott International, siguen siendo las excepciones que confirman la regla. En España también los últimos establecimientos de lujo en incorporarse a la planta hotelera muestran la desaparición de la recepción como denominador común, en favor de un trato más humano y personalizado con el cliente al hacer su check-in.

Y la mayoría de las veces hasta los hoteles más tecnológicos han de enfrentarse a serias dificultades para integrar todos sus sistemas de gestión en una única herramienta que además responda a sus necesidades. Pero los consumidores están cambiando sus expectativas respecto a cómo deberían interactuar con el hotel… le guste al sector o no; mientras hoteleros y proveedores tecnológicos se encuentran enzarzados en una lucha que les impide avanzar en este proceso.

Responsabilidades del nuevo departamento de recepción

Skif ha analizado las necesidades de un típico hotel de entre 50 y 200 habitaciones de un propietario independiente, que puede o no operar bajo la franquicia de una marca importante. Su consejo para propietarios y gestores es que lo primero que deben hacer es tomar en consideración las responsabilidades esenciales del departamento de recepción, para después adoptar las decisiones pertinentes sobre cómo adaptarse a esas nuevas necesidades teniendo en cuenta su presupuesto, marca, nivel de servicio y mercado.

Sean O'Neill, autor del informe de Skift, advierte que incluso los consumidores más proclives a utilizar la tecnología no verían bien que las compañías les “explotaran” en aras de la llamada personalización del servicio, por lo que los hoteleros deben “encontrar el equilibrio entre la ingenuidad digital y el contacto humano”.

Basándose en sus entrevistas, han identificado 10 responsabilidades de una recepción en evolución:

1.- Mirar a los clientes a los ojos.

2.- Convertir la asignación de habitación en una venta directa, ofreciéndole al cliente siempre algo más en función de lo que el sistema conoce de él, ya sea upselling, cross-selling, etc.

3.- No dejar que se formen colas ante el mostrador.

4.- Designar a alguien del equipo para que ayude a los huéspedes.

5.- Flexibilizar el check-in y el check-out.

6.- Automatizar tareas para dotar de superpoderes al equipo.

7.- Dotarse de un programa inteligente de fidelización.

8.- Crear flujos de trabajo para obtener buenos comentarios de clientes.

9.- Competir con Airbnb en ofrecer experiencias.

10.- Mantener siempre en mente a los departamentos de Alimentación y Bebidas, y MICE.

El informe completo está disponible en la página web de Skift.