Meliá trabaja en la creación de una cultura social interna

¿Cuáles son los elementos diferenciales de la estrategia de Meliá en redes sociales y qué es lo más característico?

Nos estamos enfocando hacia la creación de una cultura social dentro de la compañía. Es decir, más allá de tener un departamento de redes sociales, lo que queremos hacer es llevarlas a todos los aspectos de la organización, a otros departamentos como pueden ser sostenibilidad, expansión, recursos humanos, etc. Estamos avanzando en ese camino. Además como son transversales, más allá de que sean un canal de comunicación con nuestros clientes y de tener en ellas el posicionamiento de nuestras marcas y hoteles, también las queremos utilizar para contar historias que sirvan para mejorar la percepción de la compañía; por ejemplo para atraer a los milenials, que ya trabajan con nosotros. Queremos por tanto crear esta cultura que va más allá de un silo de redes sociales y de hecho somos pioneros en muchas de nuestras iniciativas, porque realmente queremos trascender de esta manera. Somos una compañía muy rica en contenidos, por lo que a través de las redes podemos contribuir a ser más conocidos en las diversas partes del mundo en las que estamos presentes.

¿Esos objetivos en el ámbito de las redes sociales se entroncan en la estrategia global de digitalización anunciada por la compañía?

Efectivamente, las redes sociales son parte clave de la estrategia de digitalización con la que la compañía busca acercarse tanto a sus clientes existentes como a viajeros de todo el mundo que estén buscando destinos o que quieran recibir consejos de viajes. Lo que se valora hoy por hoy es la conversación y los vídeos en tiempo real. Nosotros las entendemos como ese vínculo que se crea con nuestros fans en el que damos valor, escuchamos. Realmente esto está cambiando mucho las reglas del juego para todas las compañías porque gracias a ellas se establece una relación muy transparente de confianza mutua. Si no tienes una historia relevante que contar el fan te deja de seguir y se va con un competidor.

O sea que el vídeo en tiempo real es definitivamente contenido relevante...

Sin duda. Ahora ya es una práctica estándar. En 2016 utilizarlo era ser pionero, en 2017 se consolidó y hoy por hoy es una expectativa que triunfa. Cada vez se lee menos, se tiene mucho más contenido en vídeo y además es una manera mucho más transparente y ágil de contar historias. El fan ya lo espera y disfruta de participar en la conversación porque se vuelve más dinámica. Y es lo que tienen las redes: hoy todo es en tiempo real, no se puede esperar.

Hoy por hoy, según Santiago García, “las RRSS responden a la necesidad humana de compartir historias y al mismo tiempo son un CRM increíble”.

Ya sé que es difícil concretar una respuesta, pero ¿intuyen cuál será el siguiente paso, hacia dónde nos dirigimos?

Es muy difícil hacer futurología en redes. Llevamos mucho tiempo hablando de inteligencia artificial, realidad virtual y aumentada, con lo cual creo que veremos estas tecnologías cada vez más presentes, no sé si este año o ya el próximo. Nos dirigimos a crear más interacciones con los clientes, como simplificar parte de su viaje a un hotel: realizar check-in, checkout, personalizar la solicitud de información, etc. Se automatizará todo esto en las redes, con lo cual se van a convertir en un canal de valor añadido. Realmente lo que es de vértigo es la velocidad con la que también están cambiando las redes. Los contenidos efímeros, particularmente en Instagram, por ejemplo, representan un desafío para las marcas, que cada vez tenemos que comunicarnos en tiempos más inmediatos con este tipo de contenido que va a desaparecer. Asimismo en el marketing de influencers, definitivamente consolidado, estamos desarrollando una visión muy específica porque trabajamos siempre con aquellos que amen nuestro producto y ya participan activamente de nuestras campañas. Y por último el contenido generado por los usuarios, que continuará al alza. Un smartphone hoy en día es una cámara fotográfica de última generación, con lo cual cada usuario puede ser un fotógrafo, un periodista, un productor. Tenemos miles en nuestros hoteles, de manera que este contenido cada vez más se va a reutilizar por las marcas para sus campañas.

Me hablaba antes, dentro de esa estrategia global de redes, de iniciativas pioneras de RSC en relación con los empleados. ¿En qué están trabajando?

A finales del año pasado creamos un programa de embajadores internos. Nos dimos cuenta de que tenemos 48.000 empleados de los que prácticamente el 100% tiene un smartphone y la gran mayoría está presente en redes sociales con sus propios fans y seguidores. Con lo cual creamos una herramienta llamada Amplified, para la que en una primera fase seleccionamos a 200 colaboradores de la compañía en diferentes países, en función del volumen de seguidores, su actividad en redes sociales y otros ratios, así como a líderes que están haciendo programas internos de desarrollo. Con esta solución nuestros empleados se convierten en embajadores para amplificar en sus perfiles las historias e iniciativas que suceden en nuestras marcas, en nuestros hoteles, todo el contenido que generamos y que antes muchas veces no trascendía. De este modo llegan a sus amigos y a los amigos de sus amigos, incrementando considerablemente el alcance. Para ello les formamos en herramientas digitales, premiándolos con cursos de cómo utilizar las redes sociales para su marca personal. El programa ha tenido muchísimo éxito. El 82% de los seleccionados ha descargado la herramienta y está participando activamente. Es una iniciativa pionera en el sector y esperamos poder sumar cada vez más amplificadores, también como parte de esa evangelización en redes sociales que hacemos internamente.

¿Por qué redes sociales apuestan más?

También fuimos pioneros en este campo y comenzamos en Facebook, que es nuestro principal canal en cuanto a volumen de fans y de interacciones. Seguimos apostando por él porque, aunque su audiencia no crece, sí tiene penetración en muchos de los mercados donde nos interesa posicionarnos. Pero realmente es Instagram el que registra un mayor crecimiento. Hoy por hoy el fan de esta red social pasa la mayor parte de su tiempo en Stories, con lo cual si el contenido de la compañía no está ahí está perdiendo una oportunidad. En Meliá estamos dedicando muchos esfuerzos a estar ahí porque es una red eminentemente experiencial. También es muy importante para nosotros la estrategia de influencers digitales. Trabajamos con artistas, disc-jockeys, gente de moda. Nos interesa atraer a nuestros hoteles a un tipo de perfil determinado para que interactúe con nuestro producto y sobre todo lo difunda. Obviamente también tenemos presencia en Twitter, y está por ver la evolución de Snapchat, que de momento lo utilizamos para nuestra marca lifestyle Me by Meliá ya que de momento Snapchat está intentando ampliar el rango de edad de sus usuarios para llegar a los mayores de 30 años; veremos cómo funciona para incorporarlo a otras marcas porque de momento está más orientada al milenial.

La entrevista completa aparece publicada en el número de abril de Hosteltur.