Estrategias de los hoteles en metabuscadores: dónde y cómo estar presente

Los metabuscadores se erigen así como “una oportunidad siempre y cuando el establecimiento sepa posicionarse en el lugar, momento y precio adecuados, lo que implica un control exhaustivo sobre sus canales de comercialización con el objetivo de evitar disparidades que puedan perjudicar su imagen”. Y es que incluso microdisparidades de uno o dos euros pueden ser decisivas para que el usuario formalice su reserva en un canal u otro, por lo que “la labor del revenue manager resulta imprescindible”.

Pero, según ha advertido Sonia Molina, “estar en un metabuscador no es sólo cuestión de visibilidad sino también de echar números. Aparecer en las primeras posiciones tiene un coste estimado de entre el 8% y 12%, llegando a alcanzar en algunos casos incluso un 15% o 18% que el hotel debe asumir en función de los resultados”. Molina ha analizado las principales características de cada uno.

TripAdvisor

Registrarse en TripAdvisor es gratuito e incluso, como recomienda la experta, “podríamos decir que necesario si el hotelero quiere controlar qué se dice de su alojamiento”, porque incluso es posible que haya comentarios sobre su establecimiento aunque no se haya creado un perfil. El siguiente paso es “decidir si invertir en TripConnect, el programa que permite publicar en el metabuscador las tarifas que previamente ha publicado en su web. La modalidad de pago del servicio es el CPC (coste por clic)”.

Actualmente para conectarse a TripConnect sólo es necesario trabajar con un channel manager o motor previamente autorizado por la plataforma como partner de integración. Ya no es necesario tener un perfil Plus, como ocurría al principio, aunque “es una opción que el hotelero puede valorar si quiere mejorar el servicio que le ofrece TripAdvisor”. Tiene a su disposición tres opciones -perfil básico, acceso estándar y acceso preferente- y el coste varía en función del establecimiento.

Instant Booking

TripAdvisor también ofrece un servicio de reserva instantánea al que el hotel puede conectar su venta directa sin salir de la página de TripAdvisor. Su funcionamiento se basa en un modelo de comisión (coste por adquisición) y el metabuscador ofrece dos tarifas: 15% o 12%. La diferencia entre ambas , según ha indicado Molina, “reside en el número de visualizaciones por viajero, ya que la primera garantiza la mitad de ellas por usuario (una de cada dos veces que se ofrece la posibilidad de reservar en TripAdvisor), mientras que con el 12% se obtiene un cuarto de todas las visualizaciones”.

Instant Booking está abierto a todos los distribuidores del mercado incluyendo las OTA, pero al existir una única entrada de ‘Book on TripAdvisor’ o participa el hotel o lo harán las OTA. Además aúna otras ventajas como “la reducción del coste de distribución, que puede llegar a un 6%; la comisión por estancia permitirá al hotelero pagar sólo por las reservas efectivas, quedando excluidas las cancelaciones y no shows; evitará el riesgo de que se le dispare el CPC; el coste en TripAdvisor no se verá incrementado por pertenecer a Instant Booking y TripConnect y será el turista el que elija uno u otro; la comisión no es sobre PVP sino sobre base imponible”.

Trivago

Trivago funciona de una forma similar a TripAdvisor, como ha apuntado Molina: “Cualquier hotel puede aparecer en el metabuscador si alguno de sus intermediarios está conectado, siendo ellos los que pagan un enlace publicitario para que el establecimiento tenga presencia en la plataforma. De esta manera son las webs de reserva las que aportan a Trivago información del alojamiento, si bien los hoteles que quieran pueden actualizarla registrándose de forma gratuita en Trivago Hotel Manager”.

Trivago Hotel Manager ofrece una versión Pro, añade, “una herramienta de marketing que permite monitorizar las estrategias de precio que están siguiendo sus competidores en diversos canales de reserva, verificar cuántas búsquedas de alojamiento se han producido en su zona o comprobar cómo influyen las búsquedas en los precios. El coste responde a un modelo de tarifa plana no estandarizada, sino que se ajusta al tipo de establecimiento”.

El paso siguiente sería Rate Connect, “el programa de Trivago que permite promocionar las tarifas de la web oficial directamente en el perfil del hotel. El modelo de pago es de comisión por clic, cuyo precio oscila entre 0,10 y 1,30 euros según la configuración de la campaña.

Trivago Express Booking

Trivago Express Booking es el programa que pone a disposición de las OTA y hoteles con el objetivo de que el turista realice la reserva desde su web sin redirigirlo a la página del establecimiento o de la OTA. Para poder participar el hotelero debe tener un motor de reservas que permita la integración.

En principio no supone un coste adicional, aunque para activarlo se necesita tener una campaña en el metabuscador. Por tanto es una opción más de reserva que Trivago ofrece tanto a las OTA como a los hoteles con el fin de mejorar la experiencia de sus clientes. Aún así Molina ha reconocido que “podríamos considerar que Trivago Express Booking no es más que una landing que el metabuscador activa para realizar las reservas sin abandonar su web”.

Google Hotel Ads

Google Hotel Ads, según ha señalado la directora de Revenue Management de HotelsDot, “es la plataforma de gestión de anuncios exclusiva para hoteles que muestra el establecimiento en Google y Google Maps donde el turista puede formalizar su reserva directamente en su web”.

Al igual que en TripAdvisor y Trivago, “los precios del hotel aparecen en competencia directa con los de las OTA que tengan presencia en la plataforma. Sin embargo, Google sí que ofrece varias modalidades de pago:

- CPA o pago por adquisición: entre un 10 y 15% por reservas efectivas, es decir, Google descuenta las cancelaciones y lo no shows.

- CPC: sin tener en cuenta ni cancelaciones ni no shows; el hotelero fija el importe máximo a pagar por clic y es Google el que a través del sistema de subasta elige la opción ganadora.

- Modelo híbrido denominado ‘ROAS’, con el que el hotelero debe fijar un porcentaje de comisión, teniendo en cuenta que Google calcula el CPC equivalente en la subasta, por lo que si es demasiado bajo los anuncios no se muestran.

Para participar el hotelero debe contar con un motor de reservas que sea partner asociado de Google, si bien también existe la opción de hacer la integración manualmente.

Book on Google

Book on Google es el interfaz de Google Hotel Ads que permite a los clientes realizar sus reservas sin salir de Google en ningún momento. No supone ningún coste adicional, ya que aplica el mismo CPC por cada clic o el mismo porcentaje de comisión (CPA) por cada reserva en Hotel Ads.