¿Hacia dónde va la turoperación europea?

En el caso de Thomas Cook, como recogía esta semana HOSTELTUR en Thomas Cook, ante el modelo de turoperación del futuro, el grupo orienta cada vez más el negocio a consolidar el producto propio hotelero que le permita tener una opción exclusiva en el mercado. Es una estrategia con la que fideliza al cliente más maduro con marcas como Sunwing o Sunprime, mientras con las nuevas insignias –Casa Cook y Club’s Cook- capta nuevos clientes entre los jóvenes. En definitiva, ventaja competitiva al tener un producto único y cuya calidad puede controlar.

Dicha calidad es también lo que más valoran los turoperadores a la hora de vender o no un producto hotelero de terceros, es en lo que cada día se muestran más exigentes, habiendo eliminado en los últimos años numerosos hoteles de sus portfolios por no reunir los estándares que quieren ofrecer a sus clientes, y añadiendo otros. Quienes no se apunten al carro de invertir en innovar los establecimientos tendrán que subsistir a base de ofertas, más aún en este verano 2019 en el que los grandes competidores del Mediterráneo están definitivamente de vuelta.

Casa Cook Kos, en Grecia, uno de los exponentes del producto exclusivo de Thomas Cook.

A finales del año pasado, según TUI completa la transformación del modelo de negocio en su 50 aniversario, pudimos asistir a cómo TUI Group daba por finalizada la transformación que le ha llevado a evolucionar desde un modelo de turoperación clásica hasta un grupo integrado de turismo que se centra en impulsar sus hoteles propios y cruceros al tiempo que avanza en su estrategia digital y multicanal. Algo similar a lo que ha estado haciendo su rival. Ambos aspiran a contar en el medio y largo plazo en torno a los 300 hoteles de marcas propias y refuerzan la digitalización. De hecho, Thomas Cook registró un 30% de crecimiento en sus reservas online en 2018.

Por tanto, el entorno cambia, afectando tanto a la hotelería como a las agencias que estos turoperadores tienen a pie de calle y en las que se producen reajustes. También en el ámbito aéreo, con la reducción de los chárters, pues Thomas Cook estudia vender aerolíneas para invertir más en sus hoteles, y de hecho, poco menos de la mitad de los asientos de su aerolínea son utilizados por los propios clientes del operador turístico, mientras que el resto de capacidad la vende a sus rivales y directamente a pasajeros. Entretanto, recientemente supimos que TUI vende su filial Corsair para enfocarse en el negocio turístico. "Estamos saliendo de áreas comerciales que no operan en nuestro negocio central con los que no se aprovecha ninguna sinergia para el grupo” explicó en marzo Friedrich Joussen, CEO de TUI, en relación a esta operación.

Tanto TUI como Thomas Cook planean contar con en torno a 300 hoteles de sus marcas exclusivas en el medio plazo, mientras tienden a soltar lastre en el negocio aéreo

En realidad este modelo se asemeja también al de grandes grupos internacionales, como es el caso de Apple Leisure Group (ALG), un modelo de integración vertical que nació también como un turoperador estadounidense que enviaba clientes al Caribe y ha acabado cada vez más focalizado en su cadena hotelera y en expandirse a través de ella como está haciendo ahora con sus alianzas con cadenas españolas, tal y como nos contó su vicepresidente ejecutivo y director de Estrategia, Javier Coll, en esta entrevista: Alianzas españolas aceleran la expansión de Apple Leisure Group en Europa.

TUI Blue Palm Garden, en Turquía.

Aparte de los dos grandes, en Europa hay otros ejemplos de esta orientación, como es el caso de FTI Group, que ha estrenado en los últimos años sus marcas hoteleras Labranda Hotels & Resorts y, más recientemente, Club Sei. También el de Alltours, cuyo portfolio de Allsun Hotels sigue en expansión.

Responder al cambio demográfico

La estrategia de los turoperadores no obedece únicamente a una cuestión de mejorar márgenes, es también una estrategia de supervivencia ante los cambios del mercado. En la pasada edición de ITB en Berlín, el presidente de la red de agencias TSS Group, Manuel Molina, nos explicaba que “habrá que hacer un esfuerzo por vender España este año", y hacer planes para los destinos a largo plazo. La economía alemana es sólida pero hay incertidumbre y, en una comparativa en la que unas vacaciones a España cuestan a una familia 800 euros más que a Turquía, ésta juega con ventaja. De ahí que los destinos deban diferenciarse y responder a las demandas de unas generaciones de turistas que ahora tienen 60 o 70 años y ya no buscan el sol y playa sino la cultura o experiencias premium, según publicamos en ITB 2019, el pulso por recuperar el mercado alemán. Este mismo artículo reflejaba cómo los datos menos positivos para destinos vacacionales contrastan con la buena salud en cuanto a reservars de nuestros destinos urbanos.

Lo cierto es que, si lo grandes emisores para España están cambiando, y los turoperadores a su vez transformando el modelo de negocio, quizá habrá que estar preparado para algo más que el tradicional tira y afloja sobre los precios de la última hora en cada temporada. Ha llegado el momento de planear, y no solo en las grandes cadenas hoteleras, que ya hace tiempo que trabajan en una gran diferenciación, sino también en las medianas y pequeñas, un giro sobre el producto y la independencia en la comercialización. Otra opción, aunque para activos puntuales, puede ser asociarse con los turoperadores para operar con las marcas de éstos.