Revenue management: sin datos no hay paraíso

El primer problema al que se enfrenta el hotelero es a un PMS que, en la mayoría de los casos, es un “dinosaurio” cuyas carencias impiden crecer a un hotel o una cadena. En palabras de Chema Herrero, “se cuentan con los dedos de una mano aquéllos que son capaces de ir por delante de las exigencias de sus clientes, algo que en cualquier otro sector sería fundamental para no quedarse fuera de juego, y que en el sector turístico parece asumirse sin ningún reparo. Son la parte esencial del negocio para todos hoteles y sin embargo son la queja habitual de todos”.

Sin duda, como ha explicado el experto, “ésta es la razón por la que son múltiples las soluciones que han nacido alrededor de los propios PMS para incrementar la competitividad de los propios hoteles o cadenas”.

Pues bien, ha agregado, “es en estos ‘dinosaurios’ en los que metemos nuestros datos y aunque en teoría siempre están ahí, la realidad es que suele costar hacer que afloren. Cuesta encontrar un PMS que tenga bien resuelta la importancia del trato del dato, de los sistemas de reporting y de incluir herramientas de revenue management”.

Sin embargo, aunque tenga resueltos estos aspectos, el siguiente escollo es cómo mete los datos el personal: “Que el 70% de los clientes provenga de Afganistán, que todos los clientes nacionales sean de Alicante o que haya un país llamado Pendiente recepción, no son achacables evidentemente al PMS sino a una dejación del trato de ese dato por parte del hotelero”.

Chema Herrero, CEO de Bedsrevenue.com, advierte que "un dato de calidad en 2019 es el éxito del hotel en 2021”.

Y es que el dato, según ha apuntado Herrero, “forma parte esencial de la estrategia de revenue management, que en realidad es una cultura empresarial que debe formar parte del ADN del hotelero”. Por ello resulta vital formar al personal para que entienda la importancia del dato. “La inversión en la formación de equipos es la mejor de todas y la que más rápido podremos amortizar. Debemos plantearnos lo que sería hacer que nuestro hotel fuera como jugar en un equipo en el que toda nuestra gente quiera ser Messi; y eso se hace o pagando mucho o creando cantera”.

Perfiles de rentabilidad

Otro de los problemas más comunes en las cadenas, hoteles individuales y otros tipos de alojamiento turístico es distinguir a los clientes rentables. “Sin ese dato no podemos poner en marcha estrategias para incrementar ese gasto que nos deja en los establecimientos. Sin datos no hay paraíso”.

Por el contrario, lo más habitual es que el hotelero aplique descuentos “a diestro y siniestro” en campañas de fidelización de clientes “sin tener el control de lo que nos generan ni saber casi nada de nuestros perfiles VIP. No sabemos cómo personalizar los servicios porque desconocemos qué le gusta, cuántas veces compra, dónde, cuándo, qué motivaciones tiene, qué plataformas usa y muchos datos más, pero le otorgamos un 10% de descuento y a correr”.

Poco tiene que ver esto, como ha admitido el CEO de Bedsrevenue.com, con “las estrategias del Revenue One to one, basadas en la combinación cliente + datos = personalización del servicio, y personalización del servicio + uso del momento correcto = incremento del RevPAR (ingresos por habitación disponible)”.

Smart data

Una vez que el hotelero ha asumido que las estrategias de revenue management son algo obligatorio, el siguiente paso es pasar del big data al smart data o, según Herrero, “cambiar la cantidad por la calidad del dato”, lo que hará que “las posibilidades de crecimiento en los resultados de un establecimiento sean muchísimo más altas”.

De hecho ya hay “Smart Data Markets, aunque sin duda en el futuro veremos aumentar este tipo de plataformas, centrados en las informaciones que afectan al sector turístico y que son la fuente ideal para los cruces con los datos del hotelero, como variables meteorológicas; de demanda de búsquedas de las principales OTA o hubs de consultas hoteleras; de frecuencia, operativa y ocupaciones de vuelos; de consumo de crédito en destino; relacionadas con eventos de todo tipo; de competencia de precios; procedencias de visitantes de los principales recursos turísticos que puedan afectar al hotel; principales ratios de venta hotelera de destinos competidores, etc.”.

Son, en su opinión, “algunos de los datos que mejorarían nuestras predicciones de forecast en los departamentos de Revenue de una forma evidente, siempre en función de la ponderación de los datos que afecten a cada hotel”.

Revenue en todos los componentes del precio

Si el hotelero dispone de datos limpios, “no sólo en la venta sino también en los costes”, se podrían aplicar estrategias de revenue management en “prácticamente el 100% de los componentes que forman parte del precio final de cada producto”, clave en la personalización que requiere el One to one.

Esto es todo un reto para la industria hotelera, según Chema Herrero, “pero cuando hablamos de futuro hablamos del escenario ideal para un revenue manager”. Por ello ha recomendado a los hoteleros “empezar a trabajar cuanto antes para que en 2021 el establecimiento tenga todo esto asumido, dado que lamentablemente esa calidad y estructura del dato son, cuando menos, precarias en la mayoría de la industria hotelera”. Un dato de calidad en 2019, concluye, “es el éxito del hotel en 2021”.