Tecnología, promoción y marketing para afrontar la saturación turística

Joan Torrella tiene claro que “el turismo no se puede gestionar sin tener en cuenta la ciudad, sino que debe incluirse dentro de la gestión urbana, no como un sistema de gestión turístico independiente. Para gestionar Barcelona como una ciudad inteligente debemos tener claro qué hacer con los datos que obtenemos de los usuarios; datos que han de ser públicos”.

Y es que, según ha explicado, “los datos ya existen, por ejemplo los facilitados por las compañías telefónicas, que deben compartirlos con los servicios públicos de gestión de la ciudad. El Ayuntamiento los recibe y decide qué hacer con ellos, pero hay una cuestión legal porque no tiene suficientes herramientas legales para poder manejarlos”.

Por ello para Torrella “la tecnología por sí misma no es suficiente, necesita una regulación detrás”. En ello ha coincidido con Leid Zejnilovic, profesor asistente de la Nova School of Business and Economics de la Universidad de Lisboa, quien ha asegurado que “la tecnología nos puede dar mucho, pero siempre necesita sistemas detrás que le den soporte, ya sean locales o nacionales, como los servicios públicos, los intereses de los residentes, científicos de datos, etc.”.

De izq. a dcha, Leid Zejnilovic, de la Universidad de Lisboa; Geerte Udo, de de Amsterdam Marketing; Joan Torrella, de Turisme de Barcelona; Manuel Butler, de la OMT; y el profesor Ko Koens de la Universidad de Breda, como moderador.

No en vano el dato, como ha apuntado Geerte Udo, directora asociada de Estrategia de Amsterdam Marketing, “se utiliza para conocer mejor al turista y personalizar su experiencia, no por intereses comerciales; por eso los datos son anónimos”. En opinión de Torrella, contribuyen a “mejorar la comunicación con el viajero en su itinerario gracias a la tecnología, antes incluso de que llegue al destino, proporcionándonos información para mejorar el trato al cliente y el servicio que le ofrecemos”.

Uso de datos e inteligencia artificial

El uso de esos datos, según ha indicado Zejnilovic, “nos permite conocer los movimientos de los turistas, cómo interactúan con los locales, cuáles son sus preferencias, los lugares que más les gustan porque suele ser donde se hacen más fotos, etc.”. Pero también ha reconocido que hay otros aspectos que generan controversia, como “quién debe liderar la utilización de esos datos; no tenemos todos los que necesitamos y encima quieren cobrarlos. ¿Deberían ser públicos? Tampoco proporcionan información suficiente sobre los hábitos de los residentes como sí la ofrecen de los turistas”.

Para paliar estas debilidades Amsterdam está invirtiendo en inteligencia artificial enfocada, como ha señalado Geerte Udo, a “conocer las preferencias y necesidades del usuario. Para ello estamos probando en una primera fase con los residentes y así extraemos conclusiones y aprendemos. Porque está claro que la inteligencia artificial es el futuro, pero ahora mismo nos ofrece en ocasiones resultados erróneos sobre cómo se comportan los locales; es como un niño: necesita tiempo para aprender pero todo va demasiado rápido, y es lo que estamos haciendo. Ya aplicamos pequeñas soluciones con inteligencia artificial por ejemplo al segmento MICE, pero sin duda prevemos muchas más aplicaciones en un futuro muy cercano”.

Búsqueda de autenticidad en un mundo globalizado

Dejando a un lado la aplicación de tecnología para solventar los problemas de saturación turística, Claudio Milano, director del Programa de Master en Destinos de Turismo Sostenible y Planificación Turística Regional de Ostelea, ha subrayado la paradoja existente en “la búsqueda de la autenticidad en un mundo globalizado, con el riesgo de saturación de determinados destinos”.

El círculo vicioso del malestar turístico según Claudio Milano, de Ostelea.

Milano ha enumerado tres perspectivas para entender la masificación turística:

- “El cambio de uso de la ciudad, que antes representaba lo ordinario; lo extraordinario pasaba fuera. Ahora se ha producido un giro neoliberal y ha pasado a convertirse en ciudad turística, destino de city breaks.

- El nuevo paradigma de la movilidad. Ahora resulta difícil distinguir a un turista de un local, con múltiples figuras intermedias como el nomadismo digital, las nuevas residencias temporales, etc. Aparecen, en suma, nuevas identidades sociales en las ciudades.

- La turistificación se ha convertido en un movimiento social que, junto con el activismo turístico, son nuevos actores”.

La solución, por tanto, debe ser “una combinación de herramientas técnicas y políticas, un conjunto de acciones no aisladas, porque está claro que no se pueden cerrar los destinos más masificados por el impacto económico que supondría”.

Por ello ha propuesto “un cambio de paradigma en el modelo turístico contemporáneo”, que implique una transformación en:

- Promoción: “Promover atracciones turísticas en lugar de gestionar productos, además de promocionar productos más sostenibles en su triple enfoque: económico, social y medioambiental”.

- Gobernanza: “Una mejor gobernabilidad con planes estratégicos de turismo de la mano de los actores económicos y sociales implicados”.

- Marketing basado en “storytelling, de manera que se cuenten los destinos, no sólo promocionarlos”.

Sólo así, como ha concluido Milano, “podremos pasar de un turismo excluyente a un turismo inclusivo. La actividad turística siempre tendrá un impacto, pero esforcémonos por maximizar los impactos positivos y minimizar los negativos contando a la ciudadanía qué es lo que estamos haciendo para ello”.