Facebook, ¿aliado de los hoteles para combatir a las OTA?

Las cadenas continúan intentando atraer a viajeros y franquiciados con estrategias de venta directa, mientras las OTA devuelven el golpe con un reciente estudio que reitera la fortaleza del efecto escaparate y asegura que las reservas directas no son menos costosas para los hoteleros (‘¿Y si una reserva directa vale tanto como tres hechas en una OTA?’).

Al mismo tiempo cada vez surgen más escaparates, por lo que los hoteles tienen a su disposición cientos de estanterías donde colocar su producto, incluyendo Airbnb (‘Airbnb vs. Booking: quién se llevará el gato al agua’). Al comienzo del itinerario de compra, compañías como Google, Amazon y Facebook están empezando a reconducir tráfico de manera diferente. Por todo ello Benvenuti sostiene que “en distribución las aguas continúan revueltas”.

Poniendo un poco de luz en el proceso de reserva

Uno de los aspectos en los que en Duetto creen firmemente es que ni hoteles ni OTA están ofreciendo la mejor experiencia de reserva. Existen cientos de webs que incluyen el mismo hotel en sus listados, a diferentes precios basados en distintos tipos de habitación, políticas de cancelación y ofertas de paquetes, y elegir el adecuado es un proceso impersonal y engorroso lleno de dudas.

En este sentido Benvenuti confía en que “algún día reservar un hotel sea tan fácil como pedir un Uber, y nuestra misión es proporcionar a los hoteleros una plataforma de analítica y tecnología abierta que les permita construir esa experiencia”.

Los usuarios que las OTA atraen con inversiones millonarias en marketing y publicidad ya están en las redes sociales, por lo que según Duetto "llegar a ellos con las ofertas personales adecuadas en el momento perfecto nunca ha sido tan fácil".

Para Duetto, añade, “el objetivo no es sólo crear una experiencia de reserva en tres clics, sino mejorar e innovar todo el ecosistema hotelero. Vemos que pueden anticiparse mejor las necesidades del cliente desde la fase de inspiración, a través del itinerario de compra, hasta su vivencia en el alojamiento y tras su estancia”.

Empezando con la fase de inspiración, también conocida como de intenciones, el objetivo del hotelero debería ser conseguir que los viajeros piensen en reservar su estancia en el establecimiento sin que visiten Expedia, Booking.com o ni siquiera Google.

Los clientes están en las redes sociales

Uno de los mercados sin explotar que más atraen a Benvenuti son las redes sociales, “donde todo un mundo de viajeros potenciales y sus amigos se arremolina. En concreto, el objetivo de Facebook en este sector es poder recomendar de una manera dinámica el hotel adecuado al viajero concreto en el momento correcto, teniendo en cuenta destino, disponibilidad, fechas y precios”.

La compañía ha lanzado recientemente un producto llamado Sugerencias de Viaje, para llegar a las personas que han mostrado su interés en viajar, por ejemplo dando al ‘me gusta’ en el perfil de determinada empresa del sector en esta red social, pero que aún no han decidido destino. (‘Facebook facilita llegar a los viajeros en la fase de inspiración’).

Y es que, según ha explicado a Skift la responsable de Turismo de Facebook, Christine Warner, “la elección de destino a menudo se produce después de que alguien haya mostrado la intención de viajar, por lo que después de exponerles un anuncio con una sugerencia de viaje, una marca podría potencialmente volver a dirigirse a estos viajeros con publicidad dinámica”.

Estos anuncios permiten a los hoteles desplegar tarifas en tiempo real en sus anuncios de Facebook que varían en función de los cambios de oferta y demanda. De este modo los usuarios que hacen clic en el anuncio y son redirigidos a la web del proveedor, ven la misma tarifa u oferta que aparecían en el anuncio, en lugar de sentirse frustrados por encontrarse después un precio superior.

Así, desde Facebook los viajeros son enviados a la web del hotel para que completen la reserva, evitándose la comisión de las OTA y facilitándole todos los datos del cliente que éstas no le dan. Y si les pide que se adhieran a su programa de fidelización para poder aplicarles estas tarifas especiales, el hotelero entonces está usando una oferta barrera para mantenerse dentro de las restricciones de la paridad de precios.

Ofreciendo a los hoteles las herramientas para luchar

Los hoteleros que están buscando recuperar el control de su negocio no podrán ganar a las OTA en su terreno, pero si juegan bien, las redes sociales pueden ser las que nivelen las condiciones del juego.

Un estudio realizado el pasado mes de diciembre por la firma de servicios financieros Cowen Group entre compradores de publicidad señaló a Facebook como la segunda mejor plataforma en ROI (retorno de la inversión) en publicidad, sólo por detrás de Google, presente en casi el 50% de las respuestas de los encuestados frente al 30% que indicó la red social de Mark Zuckerberg.

No en vano, como recuerda Benvenuti, “a diferencia de las OTA, que gastan millones de dólares en marketing y publicidad para dirigir a los viajeros a sus webs, esos mismos usuarios ya se encuentran en Facebook, Instagram, Twitter y Snapchat. Llegar a ellos con las ofertas personales adecuadas en el momento perfecto nunca ha sido tan fácil”.

La información de referencia se encuentra disponible en Duetto.