José Ángel Preciados: “A la RSC hotelera le queda mucho camino por andar”

¿El sector va por el buen camino o necesita mejorar en temas de RSC?

Está en pañales, aunque también es cierto que se ha iniciado. Pero no sólo el sector, sino que la sociedad en general se encuentra todavía en una situación preliminar. Es verdad que cada vez hay más hay propuestas, más sensibilidad, aunque aún queda mucho camino por andar. Yo creo que hay pocos ejemplos de los que nos podamos sentir realmente orgullosos a nivel general. Quizás algunos empresarios individuales son muy sensibles, pero cuando entras en el mundo más corporativo te das cuenta de que los objetivos estratégicos son diferentes y que esto forma parte de una normativa, de una obligación, de una pose, para poder demostrar que también están sensibilizados con estas corrientes que están de moda y a las que hay que apuntarse. Aunque también es cierto que hay algunos proyectos que tienen algo de verdad, y eso se nota. Quizá no son de las grandes, sino que están más vinculados a hoteles individuales o a una cadena pequeña. Pero también es verdad que todo el mundo relaciona la RSC con el tema medioambiental, mientras que en su aspecto social es donde realmente no veo casos que pongan de manifiesto un compromiso con la sociedad desde el punto de vista de las personas. Yo creo que ahí estamos muy faltos, muy lejos de otros países y de donde tendríamos que estar. Nosotros en Ilunion Hotels lo vivimos muy de cerca.

O sea, que son iniciativas muy puntuales de empresarios individuales y casi todas enfocadas al medio ambiente.

Yo creo que hay poca conciencia y poco compromiso moral. Debería haber una obligatoriedad moral de cada uno de nosotros con la sociedad y hacer todo lo posible para que la sociedad fuera cada vez mejor; es un tema con el que hay que convivir desde que te levantas hasta que te acuestas, como afortunadamente hacemos en Ilunion, donde lo bonito de todo esto es que lo disfrutamos. Porque yo creo que el sector se pierde algo muy bonito, que es intentar que la sociedad sea mejor. Entonces poner en práctica iniciativas que ayuden a las personas o a su entorno, porque el medio ambiente también es muy importante, es muy gratificante, por lo que realmente sorprende la falta de conocimiento y de información.

Una de las grandes asignaturas pendientes del sector es, según Preciados, "trasladar de una manera efectiva al mercado lo que hacemos para tener una mayor potencia de llegada".

¿Y os suele pasar que algún hotelero independiente os llame para saber cómo lo hacéis?

La mayoría de los hoteleros están en otro discurso; suelen presumir más de la potencia que de la sensibilidad, más de lo grande que eres que de lo que intentas emocionar en una experiencia en tu hotel. Su mensaje suele centrarse más en dimensión, en aspectos y atributos físicos más que en qué sentido tiene lo que haces, por qué haces las cosas, qué compromiso tienes y qué quieres trasladar a la sociedad, qué emociones quieres compartir. Es un discurso que no me lo encuentro en ningún sitio. La experiencia es una palabra que se está utilizando de una manera muy manida porque todo es una experiencia en la vida, pero no se tiene en cuenta la gratificación que te supone esa experiencia. Nosotros estamos intentando trasladar una experiencia que cuando la cuentas al sector le gusta. Porque es de verdad, es muy tangible y coherente, muy sólida y se puede ver, se puede disfrutar. Pero claro, hay poca discusión en este punto porque realmente somos los únicos que hacemos esto, es el elemento clave de nuestra diferenciación.

¿Y cree que la demanda ya pide esto, en cierta manera ya lo exige?

Después de la crisis hicimos una valoración de cuál era la respuesta de la sociedad, en la que percibimos que la gente joven es cada vez más sensible con aspectos que le comprometen con su día a día pero sobre todo con su futuro. Hemos comprobado que la gente busca propuestas de valor que le satisfagan más allá de lo puramente estético. Porque en España tenemos una planta hotelera brutal: establecimientos increíbles, productos que están muy por encima de cualquier otro país del mundo y profesionales magníficos. Pero esto te lo encuentras en el hotel más básico y la gente está acostumbrada a ese nivel, pero busca algo más. Los milenials y la generación Z están buscando algo diferente. La tecnología para ellos es fundamental, pero también tener otro tipo de respuesta por parte de la oferta. Prueba de ello es el auge de los apartamentos turísticos, que en parte han emergido porque la gente joven busca alternativas diferentes.

Entonces hemos comprobado que la gente busca unos atributos, unas propuestas de valor que le satisfagan, que hagan que las empresas devuelvan a la sociedad parte de sus beneficios. También hemos identificado que un cliente es capaz de pagar un euro más por una propuesta que mejore o proteja de manera coherente la sociedad, el entorno, por lo que entonces sí existe un público sensible. El cliente internacional está muy avanzado en esto. Entonces ahí hay un nicho muy importante, integrado también por la gente que se está incorporando al mercado laboral, que hay que orientar y al que quieres dirigirte ofreciéndole algo más que le toque el corazón para demostrarle que lo que haces tiene un sentido, un porqué. Lo único que tienes que ser es muy coherente y auténtico para poder competir con las innumerables alternativas de alojamiento que tiene el cliente, ofreciendo algo diferente a lo básico.

Si, según dice, en líneas generales todavía no existe ese compromiso firme de los hoteleros con hacer de la sociedad un mundo mejor, que lo vean como una herramienta competitiva y de diferenciación es un objetivo a largo plazo, ¿no? ¿Estamos aún muy lejos de ahí?

La identificación es fundamental y para ello tienes que comunicarlo bien. Es una de las grandes asignaturas pendientes del sector, trasladar de una manera efectiva al mercado lo que hacemos para tener una mayor potencia de llegada. Y en eso estamos, porque cuando llegamos a comunicar lo que estamos haciendo, la gente nos lo compra y muy gratamente. Porque es una experiencia que realmente nadie se la puede contar y entonces toca de lleno la fibra de cualquiera al comprobar que eres coherente con mantener un cierto equilibrio con la sociedad, en lo que estamos muy destacados, aunque también buscamos proteger el entorno de esa sociedad. Con lo cual nuestro objetivo es intentar mantener un equilibrio en materia de sostenibilidad donde lo económico, lo social y lo medioambiental estén muy de la mano.