FANG: los amos mundiales de la publicidad en 2025

"Para qué sirve un anuncio en televisión que lo vea todo el mundo... Cuando en realidad quiero un anuncio para esa persona específica que está pensando en viajar a Maldivas", apuntó Joshua Novick, CEO de Antevenio, durante el foro "Hoy es marketing" organizado por la escuela de negocios ESIC.

Según explicó Nocik en su ponencia "¿Sobrevivirá algún medio al FANG en 2025?", las cuatro plataformas citadas "estarán dominando el universo de los medios" por entonces.

Poseerán los megadatos de los clientes

Ese dominio de Facebook, Amazon, Netflix y Google en el panorama audiovisual llegará gracias a miles de contenidos que se servirán a la carta en streaming. Es decir, sin horarios, cuando el consumidor quiera verlos.

Y a diferencia de los canales de televisión actuales, estos cuatro gigantes tendrán un arma clave: megadatos de los clientes a su disposición.

"Otras entidades que tienen una enorme cantidad de datos nuestros son Visa, Mastercard y también el FBI -que lo sabe todo de nosotros- pero éste último de momento no los comercializará", dijo el experto en medios, sin hacer broma de ello.

Sin vuelta atrás en los nuevos hábitos de consumo

Junto a los datos, el otro vector que revoluciona el mercado de audiencias es "el gran cambio de hábitos de consumo, en la forma de consumir la televisión".

"Ya no decimos ¿Qué hay hoy? sino ¿Qué quiero ver hoy? Y una vez das ese salto, ya es difícil la vuelta atrás".

FANG es el acrónimo formado por las primeras letras de Facebook, Amazon, Netflix y Google.

Joshua Novick recordó además que estas compañías ya no solo emiten en streaming, sino que también producen sus contenidos propios, con presupuestos millonarios. "Netflix gastará 8.000 millones de dólares en contenido propio y Amazon hará lo mismo con 5.000 millones".

Sin barreras de entrada

Y por otra parte, los FANG no necesitan licitar para obtener una licencia de TV en cada país, así que en la era de la globalización las barreras de entrada desaparecen para estos actores.

"La falta de regulación permite a estos actores acceder a mercados sin licencias gracias al streaming, con crecimientos exponenciales y modelos de suscripción".

Con dinero de sobra para crecer

Y encima, tienen "cash" más que suficiente para invertir y seguir aumentando su cuota de mercado: se calcula que Netflix tiene 3.000 millones de dólares en caja; Amazon, 30.000 millones; Facebook, 40.000 millones; y Google, 100.000 millones.

Por todo ello, concluye Joshua Novick, hacia el año 2025 prácticamente todo el consumo audiovisual será digital y la televisión en abierto habrá desaparecido o será irrelevante.

"La televisión será toda en streaming y los jugadores fuertes serán los que tengan los datos". Los datos de los clientes, los que muestran que tal persona, seguidora acérrima de la teleserie cual, está pensando en viajar a Maldivas porque así lo indican las búsquedas que ha hecho.

Y en ese entorno, "la compra de publicidad pasará casi enteramente por los FANG mediante herramientas de autoservicio".

En opinión de este experto, puede que además de los cuatro FANG haya dos o tres compañías más "y una regulación tipo pago de licencia, cesión de datos, tasa Google... Pero estos gigantes harán jaque mate y pasaremos al monopolio de unos pocos".