La seguridad en los pagos, ¿ventaja competitiva para la venta directa?

La gestión de cobros y devoluciones, como afirma Pablo Delgado, “es un gran quebradero de cabeza para la inmensa mayoría de los hoteles. Exige cada vez más tiempo, genera costes directos, es fuente de incidencias y reclamaciones de clientes y la devolución de cargos por parte de éstos resulta altamente frustrante”.

El problema, explica, “radica en la falta de herramientas y automatizaciones en la operativa hotelera al recibir reservas de pago directo garantizadas por tarjeta de crédito, lo que desemboca en procesos manuales, poco seguros y, en la mayoría de los casos, fuera de la normativa vigente de tratamiento de tarjetas PCI”.

Lo cierto es que muy pocos hoteles cumplen con esta normativa, “algo que tendrá que cambiar más pronto que tarde”. La forma más sencilla para ello es “conseguir que toda la operativa del establecimiento esté libre del uso directo de tarjetas de crédito”, gracias a disponer de “un proveedor sí certificado PCI que le abstraiga de la complejidad que requiere el almacenamiento de datos”.

Mirai ha recogido en esta tabla todas las alternativas de pago que tiene ante sí el hotelero, seguras y no seguras, y acordes con la normativa PCI o no.

Para ello, según indica Delgado, “ha de introducirse una herramienta que automáticamente tokenice todas las tarjetas de los clientes”. De este modo “guardará todos los datos ocultando el PAN (numeración de la tarjeta) a cambio de un número de referencia (o token) que el hotelero podrá usar para hacer consultas, cargos y devoluciones”.

Dónde integrar la tokenización

Esa tokenización, como recomienda el CEO de Mirai, debería integrarse, por orden de prioridad, en el PMS o en el channel manager, y si éste tampoco lo permitiera, habría que ir “canal a canal, con la complejidad y desgaste que ello supone”.

En Booking.com y Expedia, en la modalidad de ‘Hotel collect’, “hasta la fecha sólo se pueden resolver los cobros sin acceder a la tarjeta del cliente mediante ‘tarjetas virtuales’, lo que operativamente está muy bien, pero que añade un elevado coste, de hasta el 3% en algunos casos, cobrado por el banco, que frena su adopción por parte de la mayoría de los hoteles”.

En la web del hotel la herramienta de tokenización debería integrarse en el motor de reservas. Una buena alternativa, según Delgado, sería Addon Payments de Comercia Global Payments y participada por CaixaBank, con quien Mirai se acaba de integrar. Por su parte, “en las reservas telefónicas y por email la operativa debería cambiar por completo, redirigiendo al cliente en el momento del pago a un sistema robotizado de voz o una aplicación web segura para recoger y tokenizar las tarjetas automáticamente”.

Paridad de calidad y seguridad del cobro

Delgado admite que “estamos acostumbrados a hablar de paridad de inventario y precios entre canales, o incluso de condiciones de reserva (política de cancelación y forma de pago), pero nunca se ha hablado de la diferencia entre canales del riesgo de retroceso de cobros o su compatibilidad PCI”.

En este sentido subraya el hecho de que “las OTA de pago directo (Booking.com y Expedia con su ‘hotel collect’) generan más costes y riesgos que la mera comisión; no aseguran la no retrocesión del cargo, al ser pago no seguro; y no facilitan el cumplimiento de la normativa PCI”.

Pablo Delgado propone "repercutir en el cliente final parte de los beneficios que obtiene el hotelero por haber elegido su web sobre cualquier otro canal".

En cambio, expone, “si en el canal directo podemos automatizar los cobros (lo que además ahorraría mucho tiempo al personal), securizarlos mediante pasarelas de pago seguro, tokenizando todas las tarjetas y todo sin incrementar el coste … ¿no debería tener el canal directo una ventaja competitiva en precio respecto a las OTA? A fin de cuentas, las reservas de la web del hotel son más seguras, más rentables y más PCI que si entran por las OTA. ¿No debería favorecerlas el hotelero con un mejor precio para el cliente?”.

Por ello, concluye, “es una mala práctica implementar una pasarela de pago segura en la web del hotel dejando abierta esta misma tarifa en Booking.com (aunque sea no reembolsable ya que el cobro será ‘no seguro’ y manual en el hotel) y manteniendo paridad de precios”. De contar con esa pasarela de pago, Delgado propone “asegurarse de que la tarifa publicada en la web es más competitiva que la de Booking.com, repercutiendo en el cliente final parte de los beneficios que obtiene el hotelero por haber elegido su web sobre cualquier otro canal”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.