Experiencias a medida: ¿personalización, customización o individualización?

Las oportunidades de personalización están presentes en el diseño de producto, la prestación del servicio, la usabilidad de la interfaz y las comunicaciones de marketing. Y debido a este amplio espectro, según reconocen desde Phocuswright, “la personalización de las experiencias turísticas es excepcionalmente compleja”.

Y es que un viajero individual puede poseer múltiples perfiles de cliente en función de la naturaleza del propósito del viaje o del itinerario. Entender el contexto de un viaje específico impulsa esa personalización.

La tradicional segmentación de mercado depende de criterios demográficos para atraer a los consumidores a la parte superior del embudo de conversión. Pero la personalización se basa en métodos de marketing más dinámicos, invirtiendo el proceso al empezar en la parte inferior del embudo y trazar puntos de contacto hacia arriba para identificar los comportamientos que conduzcan al resultado deseado.

El contexto lo es todo cuando se trata de personalización, pero para ello hay que contar con datos de calidad, una integración fiable del sistema y generar mensajes relevantes y creativos.

Desde Phocuswright indican los tres enfoques fundamentales para adaptar la experiencia de usuario basándose tanto en las preferencias explícitas del viajero como en las señales implícitas en sus viajes anteriores:

- La customización es la adaptación del contenido y los mensajes utilizando como base la información explícita facilitada por el consumidor. Por ejemplo, si especifica dos adultos y dos niños en la búsqueda de hotel el sistema puede ofrecerle sólo fotos de familias.

- La individualización adapta contenidos y mensajes basándose en señales pasivas derivadas del historial de una muestra fiable de antiguos clientes, por ejemplo los suscriptores de la newsletter que reservan unas vacaciones en un resort en los días siguientes a una nevada respondiendo a una oferta específica.

- La personalización consiste en adaptar contenido y mensajes utilizando para ello labores tanto de customización como de individualización, incluyendo información personal que el cliente comparte de manera intencionada, como las preferencias estipuladas en su perfil, su historial de navegación en la página o su comportamiento de compra.

Cómo crear la oferta perfecta

Generar ofertas apropiadas también requiere apelar a las sensibilidades personales de cada individuo. Para obtener unos resultados óptimos, según apuntan las mismas fuentes, “esas ofertas deben estar dirigidas con precisión, ser de fácil acceso, emocionalmente relevantes y crear valor. Este valor puede ser el atributo más desafiante ya que los viajeros comparan de manera diferente los beneficios anticipados con los costes percibidos”.

Para promocionar la oferta perfecta los profesionales del marketing han de preparar una poción con los ingredientes necesarios de producto y distribución; lo que implica añadir la cantidad correcta de experiencia, lugar, producto, servicio, valor, duración, fechas, precio, ventana de reservas, plataforma, canal, cliente, atributos, comportamientos, contenido y medios.

Otra vuelta de tuerca es la peligrosa línea que diferencia una campaña de marketing altamente especializada de una violación inapropiada de la privacidad personal. Esa línea la traza de manera independiente cada individuo y queda fuera del control del personal de marketing.

Finalmente también hay que tener en cuenta que el contexto lo es todo cuando se trata de personalización. Sin embargo, sin datos de calidad, una integración fiable del sistema y la generación de mensajes relevantes y creativos, la perspectiva de entender el contexto se convierte en todo un reto.

La información de referencia se encuentra disponible en la web de Phocuswire.