Cómo calcular el coste de la venta directa

Frente a un coste de entre el 16% y el 25% de la venta intermediada, porcentaje que corresponde a la comisión que debe abonar el hotel, López se propone arrojar luz sobre el coste específico de la venta directa online, “el porcentaje de coste: gastos divididos por ingresos”.

Cálculo de costes

Para ello recomienda “asignar un periodo de amortización a las inversiones fijas que requiere la venta directa, ya sean recurrentes o pagadas de una vez, por lo que en la lista de gastos no se debe anotar el importe total sino el que corresponde al periodo que se quiere analizar”.

Asimismo se debe diferenciar los costes de branding, los destinados a promover el hotel, de los de promoción de la venta directa, para excluir del cálculo a los primeros, teniendo claro si la campaña en cuestión “beneficia a todos los canales de venta del hotel”, en cuyo caso “se debería repercutir sólo a esos canales y repartirlo entre ellos”; y respondiendo a la pregunta de “si el hotel o cadena no contara con venta directa, si realizaría igualmente esa inversión o si la efectuaría pero en menor medida”.

Todas las opciones que se dan cuando le preguntas a un hotelero cuánto le cuesta la venta directa. Imagen: Mirai.

López pone como ejemplo de “gastos que probablemente contengan ambos componentes: el sitio web del hotel y por tanto SEO; el programa de fidelización, dependiendo de si los clientes de canales no directos también pueden participar; el SEM; el call center, departamentos de reservas, chatbots, etc.; Ventaja Plus de TripAdvisor, Trivago Manager Pro…; la app de una cadena; así como publicidad, redes sociales, email marketing, etc., que con toda seguridad incluyen un componente de branding”.

En cambio, añade, “existen gastos claramente causados por la venta directa, atribuibles al 100%: motor de reservas, inversiones CPC-CPA en metabuscadores, servicios de apoyo (Triptease, Flip.to, etc.), o por ejemplo el coste operativo de un departamento de precio mínimo garantizado en una cadena de hoteles. Por otro lado, se deben ignorar gastos comunes atribuibles a todos los canales por igual (channel manager, PMS, etc.)”.

Cálculo de ingresos

Para calcular los ingresos López propone computar los de las reservas realizadas y no los de las estancias, ya que “parece mejor dato por su mayor trazabilidad: la consecuencia de nuestras inversiones se refleja antes y de manera más directa en forma de nuevas reservas. Si esperáramos a la fecha en que se alojen, aumentaría la distancia y la desvinculación entre la acción y la medición del resultado. Ahora bien, debemos restarles una estimación de las cancelaciones probables”.

Cuatro pasos

López explica los cuatro pasos a seguir: “decidir el periodo a analizar, imputar los ingresos de venta directa de ese periodo, así como el importe de cada gasto, ya sea porcentual o fijo, y asignar qué porcentaje corresponde a venta directa, excluyendo el gasto en branding. Debemos asegurarnos de no mezclar cantidades con y sin impuestos”.

Asimismo sugiere un paso más: “distinguir el coste de adquisición del coste de retención”, lo que “va a requerir algo más de esfuerzo en la clasificación de los datos, porque tanto ingresos como gastos deberían etiquetarse como adquisición, retención, o ambos”.

Por el lado de los costes, “como adquisición se incluirían los de SEO/SEM de acciones o campañas destinadas a captar nuevos clientes, y como retención, los destinados a programas de fidelización. El resto de partidas comunes tendría que repartirse entre ambos en proporción a sus ingresos”.

Por el lado de los ingresos, “deberíamos separar el importe de clientes fieles respecto al de no fieles (adquisición). Podemos identificar a los fieles si contamos con un sistema de registro-identificación en nuestro sistema de reservas, o bien por el uso de un código de fidelidad o porque el PMS o el CRM nos los diga. Esa distinción nos abre la puerta a usar el coste para definir acciones”, de lo que López hablará en la segunda parte, sobre “cómo podemos reducir costes innecesarios o si el coste óptimo es un objetivo en sí mismo”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.