Trucos de marketing low cost para hostales y pensiones

Tras un intercambio de e-mails y llamadas telefónicas, supe que el correo había sido enviado por Lisardo Vian Pérez, de 26 años, desde Canovelles, un municipio de 16.000 habitantes junto a Granollers, en el cinturón industrial de Barcelona.

El establecimiento que el joven Lisardo gestiona junto a su padre se llama Bar Restaurante Pensión Galicia. Por el nombre ya ven que en esta empresa convergen tres modelos de negocio, como en muchos otros establecimientos hosteleros que existen repartidos por toda la geografía española.

“Nuestro punto fuerte es la comida, es todo casero. Mucha gente nos conoce más por el restaurante que por la pensión”.

La pensión fue fundada hace 50 años por el abuelo de Lisardo, quien había emigrado desde Galicia hasta Cataluña. “Yo soy la tercera generación. Estudié marketing y hace cuatro años comencé a trabajar en la empresa familiar”, me explica a través del teléfono.

Trucos de marketing low cost para hostales y pensiones

¿Cómo captar clientes de empresa?

“En la pensión trabajamos con diferentes públicos: clientes que viven alojados aquí desde hace años; algunos turistas porque estamos bien comunicados a media hora de Barcelona y cerca del Circuito de Cataluña; y trabajadores de pequeñas empresas”.

Son precisamente esos trabajadores de empresas los que impulsaron a Lisardo a escribir un email a Hosteltur.

¿Pero por qué? “Hay pequeñas empresas de otras partes de España -por ejemplo constructoras, de servicios portuarios, fábricas, etc- que envían empleados suyos a Cataluña para trabajar aquí por períodos de varias semanas o incluso dos meses. Y buscan un alojamiento a un precio muy inferior al de los hoteles”, nos explica Lisardo.

“Este tipo de huésped nos ofrece una estabilidad de ingresos muy importante a lo largo del mes". Un estancia en régimen de media pensión durante un mes en la pensión Galicia cuesta 550 euros, nos indica.

"Pero esas empresas siempre nos llaman directamente, nunca nos llegan a través de agencias de viajes ni OTAs”.

“Creo que las empresas nos localizan por el boca a oreja. Aunque nos puedan buscar por Booking, nos llaman directamente para ese tipo de estancias tan largas. No tenemos una página web todavía, mi padre no la ve muy importante aún”, dice Lisardo.

"Hay que echarle tiempo y ganas"

Pero aunque no tengan web propia, desde hace cinco meses trabajan con Channel Manager y Little Hotelier (un PMS o programa de gestión para pequeños establecimientos). Además, las habitaciones de la pensión se comercializan desde Booking y Expedia y también se pueden consultar desde Trivago.

“Pero hay que echarle tiempo y ganas, por ejemplo para controlar que las fotos de tu establecimiento en esas plataformas no sean antiguas”.

Y explica un caso real: “Lo primero que hice al ponerme en serio con el tema digital fue una cosa muy simple y que nos ha dado el mayor resultado. Habíamos reformado las habitaciones de la pensión, pero en Booking estaban todavía las viejas fotos ¡Nada que ver con las nuevas habitaciones! Fue cambiar las fotos simplemente y tuvimos un 40% de reservas más”.

Pero en todo caso, añade, “es importante ir formándose, porque no viene nadie de Expedia ni de esos programas: te hacen un cursillo de formación de una hora online. Les he tenido que llamar un montón de veces para resolver dudas, ahora ya lo controlo, pero estos últimos meses me ha costado... Imagínate mi padre que no está familiarizado con los ordenadores”.

Lisardo Vian junto a su padre, Francisco Javier, en la pensión Galicia, en Canovelles, cerca de Barcelona.

"No voy a poder ganar a las OTAs"

“Hace un par de semanas nos llegó una carta de Google para abrir una cuenta, colgar fotos, describir nuestra oferta...El problema es que o pagas o no te posicionas, y no estamos para competir con las OTAs. No les voy a ganar. Doy la batalla por perdida”.

Así que volvemos al motivo que originó su email: “Nos gustaría captar más clientes de empresa, pero no sabemos cómo... Incluso hemos contactado con agencias de viajes de Galicia y Valencia, pero no hemos recibido respuesta”.

“Queremos que las habitaciones tengan más ocupación a lo largo de la semana. Lo importante es que esto no pare”.

Llamamos al señor Muñoz

Tras hablar con Lisardo, le prometí que llamaría a algún experto, con la idea de recoger consejos que sirvieran para ayudar a hostales y pensiones a competir en el mundo online.

Así que mi primer impulso fue llamar al señor Muñoz, quien días antes había sido protagonista de un vídeo muy didáctico sobre posicionamiento en buscadores.

Para comenzar, Fernando Muñoz me dice dónde no hay que perder el tiempo: “Los establecimientos que buscan captar a un público profesional deben saber que una red social no el mejor punto donde comenzar porque cuando el usuario entra ahí para pasar el rato, lo hace en tiempo muerto, en el autobús, en fin de semana... Y en ese momento no está pendiente de temas profesionales. Esto sería diferente para las marcas de moda”.

Por tanto, para el objetivo de atraer clientes de empresa no sirve que tengas un perfil de Facebook.

¿Y qué pasa con los metabuscadores de hoteles tipo Tripadvisor, Trivago, etc? “Esas plataformas te van a dar visibilidad, pero no dirigida al público al que quieres llegar”.

¿Y Linkedin? “Ahí sí puedes hacer una promoción interesante. Funciona bien, por ejemplo, hacer campañas dentro de Linkedin Ads para un tipo de perfil, por ejemplo publicidad hipersegmentada para secretariado, departamento de recursos humanos. No olvidemos que en Linkedin decimos quién eres, a qué te dedicas, dónde… Así que por puedes buscar target muy específico. Por ejemplo: dirección de recursos humanos de la provincia de Sevilla”. Eso sí, advierte Fernando Muñoz, los costes serán más caros que en Google Ads.

De hecho, los costes por click para términos amplios como “apartamento alquiler Barcelona” pueden ser de 3 ó 4 euros. “Esto a una empresa pequeña le costará. Por eso, ahí se requiere estrategia SEO muy potente”.

La madre de todas las batallas

Así que entramos en la madre de todas las batallas: el posicionamiento en buscadores.

“Lo primero es entender qué buscan tus clientes potenciales, esto es fundamental para saber qué términos tienes que incluir en tu propia página web. Con eso ya tienes contenido que responde a necesidades de la persona que busca, es decir, creamos una dirección URL que intente atraer esa búsqueda en particular”.

Segundo truco: “Puedes intentar posicionarte en Google Maps, que aparece por delante de OTAs grandes como Booking. Ahí los pequeños establecimientos tienen un caballo de troya para ganar visibilidad”.

“Si eres una empresa local tienes que aparecer sí o sí dentro de Google Maps”, reitera Fernando Muñoz. “Abrir una ficha en Google Maps es una de las primeras cosas que tienes que trabajar”.

Tercer truco: “Actualiza tu perfil en las Páginas Amarillas, aunque suene antiguo, pues la gran parte de la base de datos de Google tiene una coincidencia casi perfecta con el listín”.

Cuarto truco, añade Fernando Muñoz, es muy importante que todos los perfiles creados por una empresa en diferentes plataformas, webs, etc, sean coincidentes.

“Si tienes 10 perfiles con inconsistencia de datos, no le das a Google la información que está esperando, porque ellos quieren dar la mayor seguridad al usuario”, explica.

En conclusión, si una empresa pequeña no dispone de suficientes recursos económicos para campañas de pago pay per click, “tendrá que invertir su tiempo para formarse. Nada sale gratis total. O gastas tiempo o dinero”.

Volvemos a Canovelles. Lisardo nos explica que junto a su padre están pensando ya en planes de expansión: “estamos barajando la compra de un hostal en Granollers debido a que los dueños se jubilan”. Y así la rueda de la industria turística sigue girando. ¡Buena suerte a la familia Vian!