Cuál es el nivel adecuado de venta directa online para los hoteles

Mirai ha realizado dos comparativas: por un lado ha medido el peso de la web del hotel sobre toda la venta online despaquetizada (sólo hotel), que es “su competencia natural. Para hacer crecer la venta directa hay que mirar como primer paso estos canales:

- Las OTA, sin duda los reyes en este segmento, con Booking.com como líder indiscutible.

- Bancos de camas, en los que un importante porcentaje de la venta despaquetizada proviene de OTA pirata que rompen sistemáticamente el precio.

- Y los turoperadores, que aunque no es su forma habitual de venta, irá creciendo con el tiempo si los hoteles no lo controlan antes, especialmente por las tarifas privilegiadas de las que siguen disfrutando”.

Este ratio, según explica Delgado, “será especialmente útil para aquellos hoteles donde la venta paquetizada no tenga apenas peso: la gran mayoría de los destinos urbanos de España e incluso de sol y playa peninsulares”.

Pablo Delgado, CEO de Mirai, trata de establecer los niveles recomendables de venta directa de los hoteles.

La segunda comparativa mide la venta directa online del hotel, incluyendo la paquetizada (hotel + avión), versus el total de la venta online; lo que interesa sobre todo a los establecimientos donde tiene un mayor peso, como en destinos vacacionales en Baleares y Canarias, junto con aquellos como el Caribe, con una elevada presencia del mercado emisor estadounidense, más proclive a contratar este tipo de producto. Aquí los canales competidores vuelven a ser:

- Las OTA, encabezadas por Expedia aunque, como advierte Delgado, “Booking.com ya está haciendo algunos tests paquetizando en destinos como República Dominicana”.

- Bancos de camas, “que tienen capacitación de paquetizar y parte de su venta puede venir en este formato”.

- Turoperadores, ya que “según varias estimaciones, entre un 50% y un 80% de la venta de los turoperadores es hoy en día online; cifra alarmantemente alta que cuestiona el modelo clásico”.

¿Mejorable, aceptable o bueno?

Mirai ha especificado en la siguiente tabla los índices entre los que se debe situar la venta directa del hotel para que se considere en unos niveles saludables, tanto si la venta mayoritaria del establecimiento es la de sólo hotel o si es la paquetizada de hotel + avión.

Niveles establecidos por Mirai para que los hoteles pueden comprobar si su venta directa se encuentra en unos estándares saludables.

Las grandes marcas se quedan fuera de estos índices medios, al poner en valor “el peso de la propia marca, la confianza que generan y la fortaleza de sus programas de fidelización, que son diferenciales en la comercialización online y alteran sustancialmente los pesos de cada canal”. Por ello, según apunta el CEO de Mirai, lo normal es que “marcas como Marriott, Intercontinental o Four Seasons a nivel mundial o Meliá, Barceló o NH a nivel nacional vendan más por su web que la suma de todas las OTA juntas”.

La venta offline entra en juego para “conocer el potencial de crecimiento del canal directo. Hoteles con mucha venta offline dejan poco margen al mundo online para crecer, por lo que para crecer por la web necesitan reducir primero su cuota de venta offline. Por offline nos referimos principalmente a los clientes o segmentos de turoperación tradicional, grupos, MICE, corporate o call centers, que vienen por canales tradicionalmente que no son online”.

Pero eso sí, Delgado sugiere que “antes de mover venta offline al online el hotelero debe asegurarse de que el RevPAR neto (idealmente el TrevPAR neto, donde se contabilizaría también el resto de ingresos y no sólo el de habitación) sea superior al que dejan los canales offline. Mover venta offline al online sin hacer este análisis es un error muy habitual ya que se tiende a asumir que es más rentable, lo que no siempre es así”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.