Especialización y segmentación, tendencias clave en los hoteles familiares

“Lo del hotel para todos es cosa del pasado. Ahora lo que se exige es una especialización y una segmentación”, explica Antonio Garzón, director y consultor hotelero.

Esto implica modificar “el concepto” de los hoteles para familias españoles para responder tanto a la presión de los turoperadores como de un competidor muy potente para este cliente, como Turquía, donde ofrecen complejos de grandes dimensiones con servicio Todo Incluido que funcionan casi como parques temáticos, según explica Garzón, un gran conocedor de la oferta hotelera turca.

Ante estas exigencias del mercado, el hotelero español “tiene que ser muy creativo” para responder a las demandas de turoperadores, como TUI Family, que son expertos en conocer las preferencias y los hábitos de sus clientes gracias a los estudios de mercado y a las encuestas de calidad que elaboran.

La cadena tinerfeña Hovima ha invertido 10 millones de euros para convertir el hotel La Pinta en un establecimiento para familias y tematizado en torno a la sostenibilidad medioambiental.

Antonio Garzón pone como ejemplo de los cambios de tendencias en este mercado “la evolución del concepto de animación”. Ha pasado de un servicio “para entretener al niño durante el mayor tiempo posible en el hotel a uno en que los padres quieren compartir la animación con sus hijos porque los padres también quieren formar parte del juego”.

Aclara que lo de incluir parques acuáticos o clubes infantiles es algo que se da por hecho en los hoteles familiares y ahora se ha estandarizado un concepto más avanzado de instalaciones y servicios segmentados por edades, de tal manera que “un hotel familiar no puede ofrecer ahora el mismo miniclub para niños de 5 y de 12 años de edad”, sino que se diferencia hasta tres segmentos. Un hotel de familia que se precie debe ofrecer como mínimo animación infantil para niños de entre 3 y 8 años; otra para niños entre 9 y 12 años y un tercer segmento para mayores de 12 años, para los que empiezan la adolescencia.

Máxima segmentación

Este concepto de máxima segmentación lo ha llevado a la práctica el Hovima La Pinta, uno de los siete hoteles que la cadena Hovima gestiona en Costa Adeje, en el sur de Tenerife, así como la cadena Senator Hotels & Resorts en sus hoteles de las marcas Playa y, sobre todo, Diverhoteles.

Se trata de los hoteles Senator ubicados principalmente en la costa de Andalucía y el Caribe, que prestan especial atención a las piscinas y toboganes, o que incluyen aquaparks en sus instalaciones. En ellos todo está orientado al público infantil y a sus gustos, ya sea la gastronomía, los juegos o la animación, en este caso, segmentada por edades: Miniclub: 3 a 6 años; Junior club: de 7-10; Teen club: de 11-14 años; Ado club: de 15-17 años

En el caso del Hovima La Pinta, el director de Explotación de la cadena, Diego Garzón Beckmann, señala que la idea de ofrecer hoteles tematizados obedece a un intento de que “nuestros propios hoteles no se hagan la competencia entre sí”.

La empresa tinerfeña ha destinado una inversión de 10 millones de euros para convertir el establecimiento en un hotel para familias y al mismo tiempo tematizarlo en torno a la sostenibilidad medioambiental. Se trata de una tematización que alcanza tanto a las instalaciones como al restaurante o a las actividades de los animadores.

Las actividades acuáticas, un elemento fundamental en los Diverhoteles de Senator.

No solo ofrece servicios y animación para los tres segmentos básicos, sino que cuenta también con un babyclub para menores de 3 años.´

No es un Todo Incluido, sino que funciona con distintas modalidades de estancia, aunque disponen también de un servicio Todo Incluido Premium, “porque algunos clientes lo demandan”.

Gracias a este reposicionamiento, han logrado mejorar considerablemente las valoraciones hasta superar el 90% de reputación online en ReviewPro y han incrementado en torno a un 30% la tarifa media diaria (ADR).

Aunque Garzón Beckmann matiza que se trata de un modelo que también tiene “sus riesgos”, porque las familias es un segmento estacional que en Canarias se concentra sobre todo en los periodos vacacionales. Pese a ello tienen una ocupación media anual por encima del 80%.

Diferenciarse con la personalización

Pero el director de Explotación de Hovima está convencido de que “una personalización que te ayude a diferenciarte de la competencia es por lo que hay que apostar”.

Y señala un claro ejemplo de ello: “Para nosotros el alquiler vacacional no supone competencia porque ese cliente lo único que busca es una habitación y una cama cuando nosotros ofrecemos una experiencia completa en torno a los niños”.

Insiste en que “hay que tener claro a qué cliente te quieres dirigir y es eso lo que te dará una gran fidelización. Cuando tú haces un hotel para todo el mundo ese hotel es fácilmente sustituible”.

Clientes fieles

Barceló Hotel Group, por su parte, sí que apuesta por el Todo Incluido en sus hoteles para familias porque se trata de un segmento “muy sensible al precio”.

Además han notado un recorte de la duración de las estancias medias en temporada alta, en favor de un mayor número de escapadas a lo largo del año.

Y sí que destaca la importancia creciente que dan las familias a los “servicios diferenciales”, como los programas de animación innovadores, servicios originales como escape rooms o pistas de patinaje, entre otros.

La oferta de entretenimiento en el hotel es crucial en la decisión de compra y la fidelización de las familias, según Barceló.

Recuerda que buscan entretenimiento tanto para mayores como para pequeños por lo que la oferta de instalaciones como piscinas, parques acuáticos, pistas deportivas así como animación original tanto diurna como nocturna son “clave” en la decisión de compra.

Desde Barceló subrayan que se trata de unos clientes “más fieles que otros segmentos” porque “la inversión que realizan es mayor por lo que quieren minimizar al máximo el riesgo de que las vacaciones del año no sean tal y como se las esperaban”.

Por ello, consideran que “la garantía de calidad, la confianza y el reconocimiento de marca son valores clave en la decisión de compra de las familias”.

Como dice el director de Explotación de Hovima Hoteles, “si los niños están contentos, los niños convencen a los padres para que vuelvan al hotel”.

Este artículo forma parte del Tema de Portada de la revista de mayo de HOSTELTUR, que puede descargarse en el siguiente enlace: