La evolución de las agencias ante los nuevos retos

Las agencias de viajes presenciales “nos hemos visto obligadas a adaptarnos al nuevo entorno, derivado del desarrollo tecnológico, pero sobre todo del cambio de hábitos del consumidor”, explica a Hosteltur Eva Blasco, vicepresidenta de Relaciones Internacionales de CEAV y vicepresidenta de la patronal europea ECTAA. Aunque “tenemos una ventaja, pues si es ahora cuando en otras actividades -como el comercio minorista- se están planteando como reinventarse, nosotros tuvimos que hacer esta reflexión hace más de una década, reinventándonos con un enfoque al cliente, al que debemos ser capaces de aportarle un valor añadido basado fundamentalmente en la atención personalizada”.

Hotelbeds es un claro ejemplo de concentración del negocio de bedbank. Stand del
grupo en la ITB 2019, en Berlín.

En los últimos años hemos asistido a un proceso de especialización de las agencias pyme en diferentes nichos de mercado y de producto, para poder competir con el poderío de las grandes. Y es que a su vez se ha estado produciendo una fuerte tendencia a la concentración. En España podemos observar que tanto los grandes grupos como los pequeños han tendido a acaparar mayor facturación. Entre las grandes, una vez desaparecidos Marsans y Orizonia, los que quedan –Globalia y Ávoris sobre todo- han absorbido su cuota de mercado. Otro ejemplo de concentración, en este caso a nivel global, ha sido el de Hotelbeds, tras la compra de Tourico Holidays y GTA, un movimiento para alcanzar el volumen que le permitiera competir con las grandes OTA desde su posición como bedbank líder.

Monopolio y tecnología

A nivel mundial, la mayor concentración se produce precisamente en las agencias online, que han seguido creciendo con adquisiciones en los últimos años y en Europa van hacia un monopolio cada vez mayor dentro de su subsector. El abismo entre los dos grandes líderes, Booking y Expedia, y el resto de las online no ha parado de aumentar, de modo que hoy acaparan el 70% de su mercado.

A pesar de la aparición de nuevos players y del trabajo de los proveedores por captar reservas directas, su facturación en Europa llegó a los 47.900 millones de euros, según datos de Phocuswright, que prevé un modesto, aunque continuado, incremento para los próximos años.

Históricamente, las OTA se han centrado más en la tecnología que los proveedores y es crítico para ellas que mantengan este enfoque para conservar su competitividad con las reservas online directas en algunos segmentos. Esto es particularmente cierto con respecto a un canal de alto crecimiento como el móvil, señala la consultora.

El CEO de Expedia, Mark Okerstrom, reconoce la ventaja competitiva que supone haber sido una empresa tecnológica en origen, lo que no les lleva a acomodarse. “Nos estamos reinventando constantemente”. En la actualidad la OTA trabaja en alcanzar el mayor nivel de personalización posible, a través del uso del big data y los expertos en este campo, los data scientists, ofreciendo a otros dicho conocimiento como servicio para ayudarles a su vez a crear un producto a medida. Algo que también desarrollan gigantes del sector como Amadeus con The Travel Audience o Lastminute con su división The Travel People.

Competencia feroz

“Posiblemente el cambio más destacado ha sido la evolución de socios o partners a competidores”, explica Eva Blasco. “Muchos de los proveedores turísticos, encabezando el movimiento las compañías aéreas, decidieron apostar y priorizar su venta directa, penalizando a las agencias de viajes y pasando a vernos como competidores directos. Y ello a pesar de que el canal tenía y tiene para ellos un coste cero (caso de las aerolíneas) o un coste muy inferior al de sus departamentos de venta directa (caso de otros proveedores). Precisamente esa apuesta ciega por la venta directa, en origen planteada frente a las agencias presenciales, es lo que ha llevado a algunos proveedores a encontrarse a merced de grandes OTAs, pues apostaron por ellas creyendo erróneamente tener el control de la venta y del cliente”.

Los turoperadores apuestan por sus propias marcas hoteleras dirigidas además a
captar a los clientes más jóvenes. Cook’s Club Adakoy Marmaris, en Turquía.

TTOO con producto exclusivo

También han experimentado una importante evolución los turoperadores, que ha ido centrándose cada vez más en el producto hotelero de marcas propias con el que lanzar una oferta exclusiva en el mercado, en detrimento de su vinculación al producto aéreo y los paquetes clásicos confeccionados con él. Una transformación en la que también juega un gran papel el abrazo a la comercialización online, que da lugar a la reducción de puntos de venta en la calle y su reinvención con tiendas experienciales. Así, tanto TUI como Thomas Cook enfocan hoy día su negocio a la apertura de hoteles bajo las que atraer especialmente a las nuevas generaciones.