El modelo de destino inteligente como garantía de sostenibilidad

¿Cómo ha evolucionado la digitalización del sector en los últimos cinco años?

La industria turística ha pasado de identificar la digitalización con el marketing digital y poco más, a aplicarla no sólo al front office sino también al back office de la empresa, consiguiendo así ser mucho más eficiente, competitiva y rentable. El ejemplo de compañía que en estos años ha dado un salto cualitativo y cuantitativo enorme ha sido Meliá, que ha llevado a cabo una digitalización completísima de todos sus procesos internos y externos y ya está viendo resultados. Las empresas digitalizan para tener un mayor control de su negocio y de lo que está pasando en su entorno para dar un mejor servicio a su cliente, para poder incluso cocrear con él sus futuros productos y servicios porque las redes sociales le permiten escucharle. Todo eso está cambiando la forma de trabajar de una manera increíble. De hecho muchos de los cargos en las empresas van a ser sustituidos por otros que aplicarán tecnología, normalmente digitalización de datos y de procesos, creando nuevas líneas de actuación absolutamente necesarias.

En relación con los países del entorno, ¿estamos liderando esta transformación o vamos en el vagón de cola?

Pues precisamente el proyecto de smart destinations en España, el trabajo que se desarrolló de concienciación de la necesidad de usar los datos, de dar ese salto al turismo inteligente, hizo que muchas empresas estuvieran al tanto de lo que estaba pasando, a diferencia de las de otros países europeos. Aunque siempre hay que diferenciar las grandes compañías a nivel internacional, que sí se encontraban ya en procesos de digitalización, de las pequeñas y medianas, que están empezando a entender que tienen que manejar los datos, por lo que aún les queda mucho recorrido por delante. Lo bueno es que ahora hay muchísimos proveedores que saben dónde está el dato importante para el negocio y analizarlo de forma externa, de manera que en muy poco tiempo veremos saltos bastante importantes.

¿Esos avances tecnológicos y esos proveedores han facilitado por tanto la democratización del acceso a la tecnología?

Para eso ha sido fundamental la tecnología en la nube; ese Software as a Service que pagas en la medida que haces uso de él. Eso ha representado un avance brutal para las pymes, al democratizar el acceso a la tecnología y al conocimiento que las grandes empresas ya tenían. Y también el hecho de que muchas de ellas se muestren dispuestas a vender sus datos porque ya lo ven como una unidad de negocio que pueden rentabilizar y de lo que todo el mundo se puede beneficiar.

“El modelo de destino turístico inteligente no es una moda, sino la estrategia a seguir”, según asegura Antonio López de Ávila.

¿Pero no cree que nos falta todavía mucho camino por recorrer en la analítica de esos datos?

Hacen falta, y ya lo decía hace muchos años, compañías pequeñas que sepan aplicar esa analítica y que den un servicio a las pymes, mientras que todas las grandes desarrollen un departamento propio de Analytics, para lo que tendrán que buscar los perfiles y talento adecuados. Se abre así un mundo de posibilidades de negocio, también para el departamento de recursos humanos y de gestión de talento, donde se va a producir un proceso de aprendizaje muy interesante.

El proyecto de destinos turísticos inteligentes por tanto promovió la concienciación de las pymes. Con él fuimos pioneros. ¿Qué ha pasado en estos cinco años?

Si bien ha demostrado ser un proyecto de Estado por encima de colores políticos, lo cierto es que se ha producido una ralentización en su desarrollo y quizá haga falta retomar el liderazgo para que se aplique en toda España, evitando que unas regiones vayan muy por delante de otras. Para ello el Ministerio tiene que dar las herramientas necesarias, a modo de guía, a ayuntamientos y comunidades para que sepan cuál es el próximo paso. Un elemento fundamental es cómo licitar los servicios de un destino inteligente, porque nunca se ha hecho, no hay un modelo a seguir. Y de una manera muy capilar para que llegue a todos, grandes y pequeños, evitando así generar un modelo a dos velocidades. A lo que también contribuyen las normas UNE 501 y 502, que reúnen un listado de elementos que deben tener en cuenta si quiere transformarse en destino inteligente. De este modo la Administración, ya sea local o autonómica, puede empezar el proceso comprobando en qué apartados está trabajando y cuáles le faltan. Es un documento público y la única norma a nivel internacional validada por un organismo como Aenor. De hecho es válida en cualquier país del mundo y sobre ella se está basando la futura ISO.

¿Y de concienciación qué tal vamos?

Yo tengo mucha esperanza en los resultados de las elecciones municipales y autonómicas porque a partir de ahora tendrán cuatro años por delante para hacer cosas. Los responsables de Turismo tienen que comprender que para su promoción y la vertebración del territorio han de basarse en el dato. Porque sería un acto de irresponsabilidad que un ayuntamiento o una comunidad autónoma no adoptara el modelo de destino inteligente para garantizar la sostenibilidad en su territorio.

¿En estos cinco años qué tecnologías no han respondido a las expectativas que generaron?

Una de las que prometía muchísimo, aunque ahora se está intentando reinterpretar de nuevo, ha sido la realidad aumentada aplicada al turismo, que nunca llegó a ser lo que la gente esperaba porque ni la tecnología ni los dispositivos estaban tan desarrollados. De hecho ha empezado a tener sentido con la realidad virtual. Combinadas tienen un potencial enorme pero también porque ya disponemos de unos dispositivos más adecuados.

¿Y cuáles sí han estado a la altura?

La inteligencia artificial, imprescindible para cualquier proceso de analítica de datos para la toma de decisiones. La realidad virtual para crear experiencias inmersivas en destinos, antes incluso de llegar. El blockchain, que por las posibilidades que ofrece para ser mucho más eficiente en muchos negocios que se están creando o que se podrían crear, va a tener un desarrollo enorme, como el billete digital único intermodal. Para mí son las dos más disruptivas, las que más van a cambiar no ya sólo el mundo del turismo, donde las personas siempre desempeñarán un papel fundamental, sino la economía en general. Por eso es importantísimo potenciar el talento y la formación en el sector.

La entrevista completa se ha publicado en el número de junio de Hosteltur, disponible en el siguiente enlace: