El futuro según Google

Los asistentes virtuales, también llamados cognitivos, ahora mismo “son un mero canal, pero tienen que desarrollar nuevas capacidades porque son mucho más, pilar de la era de la asistencia en la que hemos entrado”, como ha reconocido Fuencisla Clemares. En este sentido prevé que en breve sea “tan común dialogar con estos dispositivos como lo es hoy hacer una búsqueda en Google, y eso obliga a las empresas a desarrollar capacidades para contestar por voz las interacciones con sus clientes”.

Las empresas entonces, según ha explicado la directiva, “tendrán que trabajar en la personalidad de marca a nivel voz, decidiendo por ejemplo qué voz van a tener para contestar a los usuarios. Elevar, en suma, la experiencia de marca a una nueva dimensión, la voz, a la que no están acostumbrados”.

Fernando Pasamón, socio responsable de las industrias de consumo y distribución de Deloitte, ha sido el encargado de entrevistar a Fuencisla Clamores, directora general de Google para España y Portugal.

A ello se suma el hecho de que “las casas estarán cada vez más conectadas con más dispositivos y más aparatos interconectados entre sí. El móvil se convertirá así en el centro de operaciones de la casa; un mando a distancia desde donde poder controlar todos los aparatos conectados, también por voz. De hecho en Estados Unidos los asistentes virtuales están ya integrados de forma natural en el día a día del hogar como una forma más de interactuar con tu casa y sus aparatos conectados”.

En ese futuro más próximo también desempeñará un papel importante la llegada del 5G que, según la responsable de Google en España y Portugal, “facilitará la implantación de nuevas tecnologías que aún no están totalmente desarrolladas, como el coche autónomo o las plataformas de juegos en streaming en calidad 4K”.

En qué está trabajando Google

Ante este panorama Google trabaja para dotar de mayor transparencia y control a su tratamiento de datos, teniendo claro que “los datos son del cliente y nuestra primera responsabilidad es garantizar su seguridad. En cuanto a la transparencia, explicamos al usuario qué datos tenemos de él, sobre los que puede ejercer el control para hacer lo que quiera: mantenerlos o llevárselos”. Eso sí, Clemares ha querido dejar claro que “no vendemos los datos, que están protegidos por Google en todo momento; únicamente pasan por nuestras 'tuberías' para una mayor personalización de la publicidad de terceros”.

En esta misma línea la compañía ha centrado su atención en un doble foco: “Conseguir que los algoritmos funcionen con menos datos, lo que es una auténtica obsesión; y lo que llamamos el federated learning, que consiste en comprimir los algoritmos de tal manera que realicen el machine learning dentro del propio dispositivo con los datos del teléfono, sin necesidad de compartirlos en la nube. Sólo comparte lo que ha aprendido, pero una vez que ha consolidado y avanzado en el móvil, de manera que los datos nunca salen del aparato. Esta forma de trabajar nos ha permitido acometer grandes avances tecnológicos en los últimos 18 meses”.

Asimismo están aplicando, ha añadido, “un proyecto piloto en los centros de datos para reducir el coste energético de su refrigeración. Para ello hemos sensorizado el centro con el fin de obtener los datos que nos indiquen cómo se comporta ante cambios de temperatura, por ejemplo; ese big data lo han analizado científicos de datos aplicando machine learning y hemos conseguido reducir en un 40% un coste que ya creíamos optimizado y que además es uno de los mayores gastos”.

También están trabajando con médicos e internet de las cosas para “ser capaces de diagnosticar la diabetes y el cáncer en fases muy tempranas, antes de que lo detecte el ojo humano, lo que va a tener un impacto brutal en los tratamientos de estas enfermedades”.

Pero las aplicaciones de machine learning ya están muy presentes en nuestro día a día aunque no seamos conscientes de ello ya que, como ha indicado Clemares, “en los productos de Google los resultados de las búsquedas no son los mismos para todos. Esta personalización se trasladará al Ecommerce, donde únicamente lo hace Amazon, de manera que esos datos del usuario permitirán mejorar su experiencia de compra y todo el proceso”.

Líneas rojas en la ética

La aplicación de la ética a los algoritmos, según ha admitido la directiva, “es un aspecto nuevo en el que todos estamos aprendiendo, para lo que contamos con un comité de ética integrado por expertos en la materia que nos ayuda a abordar estos temas. De hecho ya disponemos de un código de conducta para los ingenieros que trabajan con algoritmos, compuesto por siete principios éticos que tienen que respetar todos los algoritmos, y cuatro líneas rojas que no queremos cruzar, como no aplicar la inteligencia artificial a armas ni para controlar o vigilar a los ciudadanos más allá de la regulación vigente, además de no usar la tecnología para hacer daño a las personas, entre otras. También trabajamos para evitar el sesgo en el diseño de algoritmos”.

Y es que, como ha concluido Clemares, “la transformación digital no termina nunca, por lo que tenemos que estar constantemente adaptándonos: a la entrada de nuevos jugadores, a las nuevas formas de comportamiento de clientes e intermediarios, etc., que afectan a la transformación de la comercialización de todos los sectores. Porque lo que todos llaman publicidad en Google, ¿es realmente publicidad o es un coste de comercialización variable?”.