El sector hotelero se alía con la tecnología para afrontar retos de futuro
Voz, datos, venta directa, fees y disparidades son sólo algunos de ellos
Publicada 28/06/19
- Las reservas en 10 años serán algo híbrido entre voz y multimedia en la web móvil; habrá quien llame por teléfono y quien reserve por voz
- En la lucha por la venta directa los hoteles tienen que generar un valor diferencial en la experiencia de reserva, diferente al de las OTA
- Para García Cuenca las disparidades son uno de los males de la industria porque hacen daño al hotel, a su imagen y al resto del sector
Las empresas hoteleras están trabajando para poder responder a sus clientes cuando se generalicen las reservas por voz, seguir potenciando su venta directa, reducir en la medida de lo posible el pago de comisiones, evitar las disparidades y centrarse en el dato para conocer mejor al cliente y poder personalizar su oferta. Son sólo algunos de los retos de futuro a los que se enfrentan, con la tecnología como principal aliada. Así se ha constatado en el ITH Innovation Summit que se ha celebrado esta semana en el NH Collection Madrid Eurobuilding.
Voz
Expedia, por ejemplo, ya está trabajando para tener presencia en voz, según ha confirmado Luis Hurtado de Mendoza, su director senior de Grandes Cuentas para las regiones de EMEA (Europa, Oriente Medio y África) y Latinoamérica. No en vano ya hay 1.000 millones de dispositivos conectados en los hogares, como ha recordado el directivo.
Por su parte Magic Costa Blanca Hotels & Resorts también centra sus esfuerzos en conseguir la máxima visibilidad estando presente en todos los canales, si bien, según ha reconocido su vicepresidente, Javier García Cuenca, “no se prevé que el de voz tenga una especial relevancia para el segmento vacacional, en cuya comercialización seguirán siendo muy importantes los elementos multimedia, vídeo, etc.”.
De hecho espera que las búsquedas y reservas en 10 años sean “algo híbrido entre voz y multimedia en la web móvil”, mientras que Hurtado vaticina que “en una década seguirá habiendo gente que llame por teléfono a la agencia o al hotel y también habrá quien reserve por voz”.
Lucha por la venta directa
En la lucha por la venta directa García Cuenca lo tiene claro: los hoteles tienen que “generar un valor diferencial en la experiencia de reserva, diferente al que ofrecen las OTA. Debemos personalizar al máximo esa experiencia para aportar mayor valor al cliente, pero no podemos dar esa batalla por perdida porque se nos presentan muchas oportunidades para potenciarla”.
¿Comisiones abusivas?
Booking.com ha cumplido su amenaza, al menos en Estados Unidos, ya que desde primeros de junio ha empezado a cargar a los hoteles un fee adicional por los gastos complementarios que el huésped que ha reservado a través de la OTA realiza en el establecimiento, aunque sean de pago directo.
Expedia ya ha asegurado que no seguirá sus pasos, mientras García Cuenca ha propuesto “distribuir a través de otros actores que no cobren esos fees. Cada hotel intentará defender los ingresos generados durante la estancia del cliente, sin ceder la comisión al distribuidor. Es lícito, pero el proveedor decidirá si quiere o no darle esa relevancia”.
Disparidades
Para el vicepresidente de Magic Costa Blanca “las disparidades son uno de los males de la industria porque hacen daño al hotel, al impactar en su cuenta de resultados, y a su imagen ante sus clientes fieles; pero también al resto del sector porque transmite la imagen de que es más barato comprar en una OTA”.
Por ello ha afirmado que “no se puede ser neutral ante las disparidades, no podemos permitirlas aunque es bastante difícil luchar contra ellas porque lo hoteleros no tenemos alma de policía”. En este sentido ha sugerido “dos estrategias para evitarlas: primero, reducir los canales de distribución a pocos actores, algo que están haciendo cada vez más cadenas y hoteles independientes; y al mismo tiempo no ofrecer las mismas tarifas a todos los distribuidores, sino en función de la visibilidad, mejores márgenes y ADR (tarifa media disponible). Tarifas distintas para clientes diferentes”.
Por su parte Expedia, en palabras de su directivo, dispone de “equipos y sistemas específicos para intentar controlar esas disparidades, aunque se está mejorando en este campo por la optimización de las conectividades. Pero el que manda es el cliente y también el hotelero, que es el que tiene las habitaciones”.
Cultura de la calidad del dato
Diana Hernández, especialista en Calidad y Reputación de Hotelatelier, ha incidido en que “todas las decisiones deben estar basadas en datos, con el cliente en el centro. Pero un dato de calidad, con indicadores que señalen cuáles son los que me interesan, porque tampoco se necesita un gran volumen de ellos. Los datos no tienen sentido si no les damos un uso”. En su opinión la cultura de la calidad del dato debe apoyarse en tres elementos: “Una formación específica y continuada por áreas; un equipo evangelizado que esté plenamente concienciado de la relevancia de la digitalización; y una tecnología que soporte esa estrategia”.
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