Internet y turismo: el campo de batalla cinco años después del boom 2.0

En realidad hace cinco años se abrió una guerra que ha creado nuevos frentes, con nuevos enemigos y nuevos aliados, nuevos intermediarios y numerosas víctimas. Y el cliente –lejos de ser el rey, el amo del mercado- sigue siendo en esencia lo mismo: un cliente, pero mucho más infiel y muchísimo más disputado.

En este sentido, al arrancar el año 2013 conviene llamar la atención sobre una serie de noticias que se han producido los últimos seis meses y que confirman una evidencia: la guerra online se está recrudeciendo en la industria turística.

Una de las noticias recientes más significativas es que cuatro cadenas hoteleras de Escandinavia, que suman cerca de 450 hoteles, han cancelado sus contratos con la agencia online Expedia, insatisfechas por el modo en que esta Online Travel Agency (OTA) resuelve los problemas de paridad de precios y comisiones.

Las compañías son First Hotels, Nordic Choice, Scandic Hotels y Thon Hotels. “Queremos tener la capacidad de controlar los precios en todos los canales. Por ejemplo, que podamos ofrecer el precio más bajo sólo en nuestra web. Esto no es posible si operas con paridad de precios”, decía un directivo de Scandic Hotels.

Los conflictos y roces cada vez más frecuentes entre las OTA y los hoteleros también ocurren en España. En este sentido, la patronal hotelera CEHAT ha difundido la “Guía de Buenas Prácticas para la Distribución Digital”.

En dicho documento, se advierte por ejemplo sobre el uso no autorizado de las marcas de un hotel y se rechaza la paridad de precios “impuesta obligatoriamente por ciertos distribuidores digitales”.

Y es que tal paridad de tarifas “pretende mantener idénticos precios para el mismo tipo de habitación e idénticas condiciones de reserva a través de todos los canales online e incluso canales de distribución offline. La amplia propagación de estos términos está eliminando el precio como un instrumento clave de mercado a disposición del empresario hotelero y distorsiona los resultados de la competencia”, advierte CEHAT.

Comercialización online y rentabilidad

De hecho, hoy en día no es nada fácil dar un enfoque preciso a la comercialización online para garantizar la rentabilidad. ¿Qué canales o qué herramientas son las más adecuadas para atraer reservas hoteleras o de viajes?

“Los canales de venta online crecen como la espuma. Es un negocio donde la comercialización, el márketing y la tecnología conviven en un terreno resbaladizo lleno de fusiones e incertidumbre”, apunta Pedro Antón, director de desarrollo de Negocio para Turismo de Informática El Corte Inglés.

Por ello, añade este experto, “la tendencia es, manteniendo los canales indirectos que producen mayor volumen y/o generan mayor rentabilidad -aunque no siempre van de la mano- a reforzar el canal de ventas directo. Internet abre una ventana de oportunidad a hacerlo, pero eso sí, hay que ser conscientes de lo que implica. Ya no basta con estar en internet, hay que comercializar y participar en la conversación, si realmente se pretende conseguir un canal online eficiente que incremente la cifra de negocio”.

La reputación online

El concepto “participar en la conversación” es clave. La misma guía de buenas prácticas de la CEHAT remarca que “las opiniones de los clientes deben protegerse de la manipulación y el fraude”, puesto que la reputación online acaba teniendo una traducción en las cifras de ocupación y precios de los hoteles.

En este sentido, el papel que pueden jugar portales como Tripadvisor, que publican millones de comentarios, ha originado numerosas disputas entre los hoteles y este tipo de webs.

No sólo en Escandinavia o en España las agencias online tienen problemas con los hoteleros. Por ejemplo, las autoridades de la competencia de Suiza han abierto una investigación sobre los contratos de Booking.com, Expedia y HRS, que supuestamente limitarían las opciones de los hoteles para variar sus precios.

Agencias online vs hoteles

“Las agencias online han crecido en gran parte debido a la inacción de los hoteles”, dice categórico Peter O'Connor, profesor en la Essec Business School de París, conferenciante en numerosos seminarios internacionales sobre márketing online de la industria turística.

De hecho, las OTA encabezan el crecimiento del sector online en Europa, según un informe elaborado por PhocusWright. Así, la facturación de las agencias online creció un 13% en 2012, mientras que las web de los proveedores mostraron un aumento inferior, del 8%.

Alianza contra Google

Y esto sucede mientras la asociación empresarial FairSearch, entre cuyos miembros se incluyen Expedia, TripAdvisor, Kayak, Orbitz, Sabre, Travelocity, Amadeus y Microsoft, ha lanzado una campaña publicitaria en prensa de la que emana un mensaje implícito: No confíe en Google para buscar viajes.

Se trata de un capítulo más en la batalla abierta que enfrenta al buscador más poderoso del mundo con la industria turística. Como se recordará, Google está lanzando varios productos específicos para el sector turístico, entre ellos Google Hotel Finder y Google Flight Search.

De hecho, Bruselas mantiene abierta una investigación para aclarar las prácticas de Google. "Todavía estamos investigando, pero mi convicción es que Google está desviando tráfico a sus propios servicios especializados, por ejemplo de mapas, búsquedas de viajes o comparación de precios”, apuntaba en la primera quincena de enero de 2013 el vicepresidente de la Comisión Europea y responsable de Competencia, Joaquín Almunia.

Si todo ello se confirmara, Google tendría que cambiar la forma de presentación de los resultados de sus búsquedas para no privilegiar sus propios servicios frente a los de los rivales. “Están monetizando este tipo de negocio, la fuerte posición que tienen en el mercado de búsqueda general, y esto no es sólo una posición dominante, creo -o más bien temo- que es un abuso de esta posición dominante", subrayaba el responsable europeo de Competencia.

Los GDS se reposicionan

A esta guerra de gigantes también se ven arrastrados los GDS, que hasta la irrupción de internet habían dominado la distribución electrónica de productos y servicios turísticos.

En este sentido, los recientes cálculos de la consultora Euromonitor predicen que el valor de las reservas globales de hoteles alcanzará 545.000 millones de dólares en 2015, dando lugar a un índice de crecimiento anual del 5,9% entre el 2010 y el 2015.

Y en este contexto, los GDS -nacidos en el seno de las aerolíneas- están dando pasos hacia la diversificación de su oferta, con las reservas hoteleras en el punto de mira. Así, Travelport (Galileo y Worldspan) prepara el lanzamiento de su nuevo motor de reservas de hoteles, que permitirá a las agencias de viajes -incluso las no usuarias del GDS- comparar y reservar una opción con mayor comisión. Por su parte, Amadeus está preparando un proyecto paneuropeo de reservas hoteleras vacacionales.

Llegan vientos de cambio también para las agencias de viajes tradicionales. El crecimiento de las OTA así como la apuesta de los proveedores por la venta directa a través de internet han cambiado por completo las reglas del juego.

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Todos contra todos

Es en definitiva una guerra de todos contra todos. Incluso el cliente acaba tomando parte de ella, aunque no sea consciente del rol que juega en este gran tablero de ajedrez.

Porque cuando millones de personas escriben comentarios sobre hoteles en internet -sea en portales de viajes o en redes sociales-, o realizan búsquedas de viajes, generan una información de gran valor para empresas turísticas y destinos que de hecho es utilizada con fines comerciales. El cliente genera, sin saberlo, munición para la guerra online. Porque quien tiene información sobre ti, tiene poder sobre ti.

Se abre así un nuevo frente: la posesión de la información online. Y los actores están tomando posiciones a gran velocidad, sobre todo en el ámbito de las búsquedas, que es cuando arranca el tránsito de bits y datos en la red.

Así, el grupo estadounidense Expedia adquiere un 61,6% del capital del buscador y comparador de precios de hoteles alemán Trivago por 477 millones de euros. También a finales de 2012 Priceline, matriz de Booking.com, compraba el metabuscador Kayak por 1.413 millones de euros.

La guerra online no se detiene y se siguen abriendo nuevas expectativas, cambios profundos que llegarán de la mano de la redes sociales, las apps (aplicaciones) o los dispositivos móviles. Pero también en este terreno surgen dudas, posibles nuevas burbujas tecnológicas.

El tema de portada de la revista HOSTELTUR de febrero analiza a fondo todas estas cuestiones en este número de febrero, coincidiendo con Fitur 2013. En suma, un apasionante reportaje central que pretende ser conservado en las hemerotecas del sector y ser releído de aquí a cinco años.

Vea también el e-book: La evolución de la web social desde 14 puntos de vista.