Claves para optimizar la distribución online

Tras analizar 200 canales de distribución y el comportamiento de 680 hoteles en Europa, D-Edge vaticina que el statu quo del mercado, con el dominio de Booking.com y Expedia, se mantendrá en el futuro más cercano. Los únicos cambios podrían venir de la mano de nuevos jugadores con modelos de negocio diferentes como Google, Airbnb o incluso Amazon, si entraran en el tablero de juego como elementos disruptores.

En 2018 se ha producido un ligero cambio de tendencia en la venta directa, que ha subido 1,6 puntos porcentuales, aunque eso no ha impedido que el descenso acumulado en su cuota de mercado desde 2014 alcance el 23,2%. Sin embargo los expertos prevén que esa tendencia pueda continuar al alza, ayudada por nuevos sistemas de reserva sin fricciones como Book on Google y la colaboración con los adecuados socios tecnológicos.

Recomendaciones para hoteleros

En D-Edge lo tienen claro: la clave para optimizar la distribución de los hoteles, especialmente la de los independientes, pasa por diversificar riesgos, asegurándose también de incluir en ese mix a los distribuidores más fuertes, que son los primeros en acceder a nuevas plataformas.

Asimismo recomiendan dar prioridad a los canales no sólo por su volumen de reservas sino aquellos que presenten un precio medio superior y un menor porcentaje de cancelaciones, generando mayores aumentos de ingresos. Es en ésos donde deben optimizar su presencia con imágenes actualizadas de calidad, disponibilidad de inventario y tarifas, vigilando siempre que no se produzcan disparidades entre los distintos canales, que dañarían el crecimiento global.

Desde D-Edge recomiendan al hotelero analizar bien el mercado para colocar el inventario adecuado en el canal apropiado en el momento oportuno.

¿Y cuáles son esos canales prioritarios? En el apartado de las cancelaciones el sector se enfrenta a una elevada media que afecta al 40% de las reservas debido al perverso comportamiento del cliente que hace uso de esta opción que principalmente le facilita Booking.com. Por encima de esa media se sitúan HRS Group (66%) y el propio Booking (49,8%). El menor porcentaje es el que presenta el canal directo (18,2%).

Los datos de D-Edge muestran que las reservas de más larga estancia contratadas con mayor antelación son las que tienen más probabilidades de ser canceladas antes de la llegada del cliente

En cuanto al precio medio, en general ha subido un 9% en los últimos cinco años, aunque algunos distribuidores presentan comportamientos dispares. Es el caso de Booking y HRS, que ven reducido el importe por reserva en 20 euros (339 €) y 13 (250 €), respectivamente; mientras que Hotelbeds y Expedia Group lo aumentan en 19 (422 €) y 26 euros (342 €). En cualquier caso, el valor más elevado es el de la propia web del hotel, con una media de 454 euros y un incremento de 14.

La duración de la estancia es asimismo un factor a tener en cuenta, ya que las más largas permiten reducir los costes operativos como los de lavandería, camareras de pisos, etc., e incrementan las posibilidades de realizar upselling y cross-selling. Por ello potenciar los canales con una mayor estancia media puede contribuir a maximizar el beneficio y optimizar la asignación de habitaciones. En este sentido el descenso de este índice es generalizado, oscilando en el último año entre los 2,77 días de las reservas realizadas a través de Hotelbeds y los 1,97 de HRS.

Cómo está el mercado

En su estudio D-Edge ha comprobado que el mercado se mantiene relativamente estable, aunque hay tendencias que se consolidan, como el afianzamiento de mayoristas y OTA, especialmente Booking Holdings, que acumula un crecimiento del 4,7% con una cuota del 48,3%; mientras que otros canales con menores costes de adquisición de cliente pierden representatividad.

En el análisis de los ingresos generados por cada canal las diferencias, y los índices, son incluso mayores: las dos principales OTA lideran el crecimiento (+62,4% Booking y +49,5 Expedia), junto con Hotelbeds (+92,5%), frente al 12,5% que sube el canal directo. En todos los casos 2017 ha sido el mejor año al presentar el mayor incremento interanual, un 20%, frente a la media del 8% del último lustro que se prevé se mantenga en los próximos ejercicios.

Tendencias en un escenario en constante cambio

En un ámbito dominado por las dos grandes OTA, D-Edge ha indicado 10 datos clave que confirman nuevas tendencias en un mercado en constante evolución:

1.- La distribución online ha crecido un 46,7% entre 2014 y 2018.

2.- El 71% de la distribución online de los hoteles independientes se generó a través de OTA en el último año.

3.- Booking Holdings ostenta una cuota de mercado del 68% en 2018.

4.- Mayoristas y bancos de camas han crecido un 100% en cinco años.

5.- La venta directa sigue siendo el segundo canal de reservas más importante, representando un 20,9% del mercado.

6.- Pero ha perdido un 6,3% de cuota en cinco años en favor de las OTA.

7.- Casi el 40% de los ingresos por reservas se cancela antes de la llegada.

8.- La estancia media ha disminuido un 12%.

9.- Tras cuatro años de tendencia negativa, en 2018 el sector ha mejorado sus índices de estancia media e importe de la reserva.

10.- Las reservas realizadas con más de 60 días de antelación tienen un 65% más de probabilidades de ser canceladas.

El reportaje completo ha sido publicado en el número de julio-agosto de Hosteltur, que se puede descargar en el siguiente botón: