Los nuevos actores de la inversión hotelera transforman el mercado

El sector se ha movido sin duda. “Después de cinco años extraordinarios a nivel de inversión, el sector vacacional español ha conseguido a ojos de fondos de inversión inmobiliaria e inversores institucionales, un investment grade que no tenía hasta ahora”, afirma Miguel Vázquez, Managing Director Hotels de Colliers International.

El vacacional “ha protagonizado casi dos tercios de los 14.600 millones de inversión que ha recibido el sector hotelero español en los últimos cinco años, habiendo registrado tres récords históricos de inversión -en 2015, 2017 y 2018- en dicho periodo", apunta Colliers

Los inversores institucionales, que típicamente se habían enfocado al segmento urbano prácticamente en exclusiva, han descubierto las bondades y potencialidad del producto hotelero vacacional en un país como España que ostenta una posición de liderazgo en el mapa del turismo a nivel mundial”.

Multimillonarias inversiones

El alto volumen de inversión en reformas ha supuesto 2.650 millones de euros en los últimos tres años y a los que se sumarían los 1.000 millones previstos para 2019 y “están permitiendo superar dos delos retos a los que se enfrentaba la industria vacacional hace una década como era la obsolescencia de mucha de la oferta vacacional de costa y la madurez de algunos destinos turísticos que fueron pioneros en el desarrollo del turismo en España, como Torremolinos o Magaluf, por ejemplo”.

En la imagen el ME Sitges Terramar, actualmente propiedad de HIP, nacida de la fusión de los activos de Hispania y HI Partners.

Inmaculada Ranera, Directora General de Christie & Co en España y Portugal destacaría múltiples cambios en el último lustro, entre ellos “la absorción de grandes marcas por parte de grandes inversores u otras marcas hoteleras, el gran número de carteras de deuda que se han puesto en el mercado y las dificultades que los fondos han encontrado a la hora de afrontar los retos legales que comporta la compra de deuda de activos/empresas concursados, así como la entrada de las socimi y la consiguiente recuperación de los contratos de alquiler en el mercado”. Otro aspecto fundamentale ha sido la “(R)evolución de las OTA en el sector y el poder que han ido acumulando frente al sector hotelero”.

De su lado Bruno Hallé, Partner y Co-Head de Hospitality de Cushman & Wakefield en España, analiza dicha evolución desde dos ángulos. “Desde el punto de vista corporativo, la normativa sobre las socimis ha permitido la entrada de nuevos actores en el sector y este nuevo capital ha permitido dinamizar y acometer inversiones que han impulsado mejoras en la industria que eran necesarias”. Luego, desde el punto de vista de la gestión, numerosos aspectos que están “en permanente evolución como la comercialización, el diseño de nuevos productos, las estrategias digitales, customer centricity, etc”.

Persiguiendo mayor rentabilidad

El objetivo final “no es otro que lograr un buen margen de negocio y la clave para lograrlo puede ser el revenue management, la gestión del talento, la implantación de mejoras tecnológicas, la inversión en marketing, etc., o la suma de todos”. “Aunque la esencia del negocio no cambia porque vivimos de la satisfacción del cliente, las vías para lograrlo pueden ser muy diferentes”, y “siempre queda margen para mejorar”, concluye Hallé.

Jorge Ruiz, director nacional de CBRE Hotels España, destaca el esfuerzo realizado para invertir en renovaciones y “reposicionamiento de producto con la finalidad de mejorar la calidad de la oferta, con el objetivo clarísimo de ser capaces de aumentar tarifa”

Considera que “el gran hándicap que ha tenido la industria hotelera en España es que somos un país todavía barato si lo comparamos con países como Italia o como Grecia. Creo que se ha visto que hay recorrido para mejorar competitividad en tarifa, pero siendo capaces de ofrecer un producto renovado y diferenciado”.

También siguiendo la línea de las grandes cadenas internacionales, como Marriott o Hilton, “ha habido muchas hoteleras españolas que han reestructurado su cartera de marcas” para precisamente diferenciarse y responder a la demanda del cliente, que también es cada día más joven, que no busca necesariamente algo que esté asociado a una gran cadena, esa relación esté diluida, lanzado un concepto nuevo y diferente, para “crear marcas con mucha personalidad”.

Adaptación al cliente

En este sentido, Ángel García Butragueño, responsable de la división de Turismo y Ocio de Braintrust, comenta que “adaptar la propuesta de valor a las necesidades y características de cada viajero ha llevado a que en el sector pasemos de ver hoteles masivos a hoteles de nicho, de cadenas que han pasado de tener una propuesta estandarizada en todos sus hoteles a adaptar cada uno de ellos a las características de su ubicación y su público objetivo para ofrecer experiencias singulares relacionadas con el destino, de la pura oferta de habitaciones a ver hoteles que añaden ofertas de ocio, salud u otros servicios innovadores para enamorar a sus clientes, y de marcas únicas a sub-marcas dirigidas a segmentos concretos con atributos diferentes”.

La importancia alcanzada por el alquiler turístico ha influido en los atributos de nuevas marcas hoteleras.

Ivar Yuste, partner de PHG Hotels & Resorts explica que “en los últimos cinco años la tendencia que se ha revertido de forma más clara es el desbloqueo del sistema crediticio en lo que al desarrollo de proyectos se refiere. La absoluta sequía de crédito que caracterizó los cinco años anteriores, de 2009 a 2014, ha ido gradualmente desapareciendo los últimos años”.

Este cambio en el sector bancario, “tiene de por sí un impacto muy positivo en el desarrollo de nuevos proyectos” y “el desencadenante más importante de esta tendencia ha sido la apertura por parte de los bancos a otro tipo de contratos, diferentes del clásico contrato de arrendamiento hotelero que tan popular ha sido en la industria hotelera española durante décadas”.

Alojamiento privado

El establecimiento definitivo de las viviendas turísticas y el alojamiento privado “ha impactado en la forma en que las cadenas hoteleras han enfocado alguno de los nuevos productos”, señala Jorge Ruiz, en el sentido de que los clientes de, por ejemplo, Airbnb, van buscando un alojamiento más flexible y que permita una experiencia más local. Eso empieza a ser imitado por algunas cadenas. Inmaculada Ranera apunta que “el alojamiento privado ha llegado para quedarse y las grandes marcas gestoras de la promoción y reservas de este tipo de alojamiento han aprovechado bien la tecnología disponible para hacerse un hueco en el mercado alojativo de forma muy rápida”. Y añade que los hoteles “deben tener en cuenta los motivos por los que los usuarios eligen este tipo de establecimientos para poder adaptar su oferta y hacerla competitiva para atraerlos”.