Turismo joven, de nicho a segmento estratégico para empresas y destinos

Entre los años 2000 y 2010, el turismo joven creció desde los 136 millones de viajes internacionales hasta los 187 millones, representando ya el 20% del turismo global, según la Organización Mundial del Turismo (OMT). De este modo, los ingresos por turismo de este segmento alcanzaron los 126.000 millones de euros en 2010.

¿Pero qué franja de edad debemos considerar como turismo joven? Lo cierto es que no existe un criterio claro.

De hecho, una investigación llevada a cabo por WYSE Travel Confederation y la OMT reveló importantes diferencias en el modo en que las administraciones turísticas de cada país definen al turismo joven. La WYSE es un organismo internacional que agrupa empresas, asociaciones y destinos interesados en el mercado joven, estudiantil y educativo, con más de 500 miembros en 120 países.

Así, en algunos casos los rangos de edad cubrían la franja de los 16 a los 24 años, mientras que en otros se extendía el límite hasta los 29 años e incluso hasta los 35 años. Dichas diferencias reflejan la dificultad creciente a la hora de vincular el concepto “juventud” a una franja de edad determinada en las sociedades modernas.

Ello es debido a que cada vez más jóvenes retrasan su entrada en el mundo laboral y posponen el matrimonio o la formación de la familia. Y además numerosas personas mayores de hoy en día se esfuerzan, en sus actitudes y estilos de vida, por mantenerse “jóvenes”.

El turismo joven también se vio afectado por la recesión económica de 2009-2010 “pero mostró una mayor resistencia” respecto a otros públicos, según la OMT.

En cualquier caso, la definición que propone WYSE es la siguiente: “El turismo joven incluye los viajes independientes (sin estar acompañados por un padre o tutor personal) durante períodos de menos de un año realizados por personas de entre 16 y 29 años de edad que están motivadas, en parte o totalmente, por el deseo de experimentar otras culturas, construir una experiencia vital y/o beneficiarse de oportunidades de aprendizaje formales o informales en un entorno que no es el habitual”.

De este modo, el turismo joven a su vez incluye a su vez varios subsectores: viajeros independientes que salen de vacaciones; estudiantes universitarios que realizan estancias en el extranjero; turismo idiomático (se está expandiendo, sobre todo en destinos tradicionales que buscan innovar); working holiday (jóvenes que viajan de tres meses a un año a un país, con el objetivo de combinar un trabajo temporal y vacaciones); o el colectivo de los voluntarios (un tipo de viajes en crecimiento, muy enfocado a tareas comunitarias y humanitarias).

300 millones en 2020

Según la OMT, el turista joven gasta de media entre 1.000 y 6.000 dólares por viaje, con estancias más largas (de hasta 50 días) mientras que el gasto del turista medio es de 1.450 dólares. El turismo joven también se vio afectado por la recesión económica de 2009-2010 “pero mostró una mayor resistencia” respecto a otros públicos, remarca la OMT.

De hecho, los jóvenes ya están realizando cerca de 190 millones de viajes turísticos internacionales al año y este segmento ha crecido a un ritmo más rápido que el conjunto del turismo global.

Así, hacia el año 2020 habrá cerca de 300 millones de viajes internacionales realizados por menores de 30 años, según las previsiones de la OMT. "El mercado joven representa por tanto una gran oportunidad para el futuro crecimiento del sector turístico. Con un desarrollo efectivo y campañas de márketing específicas, el potencial de este segmento podría incrementarse aún más", remarca la agencia turística de Naciones Unidas.

En cualquier caso, esas campañas de márketing para público joven realizadas por empresas turísticas y destinos tendrán que tener en cuenta un factor esencial: para los jóvenes, los viajes representan una forma de aprender, de conocer otras personas y culturas, de evolucionar profesionalmente y desarrollarse personalmente incluso.

En definitiva, remarca la OMT, el viaje forma parte de su identidad. Eres los sitios que has experimentado.

Por ejemplo, la red Hostelling International, a la que están asociados 4.000 albergues juveniles en 80 países y que suma 35 millones de pernoctaciones anuales, recientemente lanzó una campaña bajo el eslogan "Say HI to the world", "Di HOLA al mundo", especialmente dirigida a conectar con ese interés vital de los jóvenes por relacionarse con personas de otros países y culturas.

Valor económico

Para el profesor Greg Richards, investigador turístico colaborador de la confederación WYSE, "el valor económico del turismo joven reside en el carácter único de este mercado".

Por ejemplo, debido a que los jóvenes tienden a viajar por períodos más largos de tiempo y a sitios no tan frecuentados por los turistas tradicionales, pueden representar un valor muy importante para muchos destinos nuevos que tratan de posicionarse, explica Richards.

Es decir, los viajeros jóvenes son los pioneros que descubren nuevos destinos. Además, los datos también corroboran que los jóvenes, cuando se hagan mayores, muy probablemente volverán a los destinos que visitaron en sus primeros viajes iniciáticos.

"A menudo, los viajeros jóvenes son pobres en dinero pero ricos en tiempo, lo que significa que pasan más tiempo en los destinos que otros turistas. Y debido a que viajan por períodos más largos, los jóvenes acostumbran a gastar una mayor proporción de su presupuesto total de viaje en el destino. La investigación de WYSE indica que el 60% del presupuesto de los turistas jóvenes se gasta en el destino", comenta este experto.

Además, las investigaciones confirman que los viajeros menores de 30 años también intentan a menudo evitar los grandes operadores internacionales y tienden a gastar su dinero directamente con proveedores locales, lo que aumenta su impacto económico a nivel local.

A la vanguardia de las innovaciones

Por otra parte, según remarcan la OMT y la WYSE Travel Confederation, la gente joven invariablemente está a la vanguardia de los cambios y las innovaciones. La industria turística no es una excepción."La gente joven piensa de manera creativa y experimenta lo nuevo".

Reservas online, interacción con otros viajeros a través de las redes sociales, uso de dispositivos móviles para planificar rutas sobre la marcha, descarga de apps de viajes... Son los turistas jóvenes quienes primero abrazan, usan, aprueban -o rechazan- todo esto, los que marcan las tendencias de futuro.

Por ejemplo, y debido a que los jóvenes son grandes usuarios de las redes sociales y de otras formas de comunicación online o móvil, los expertos recomiendan el márketing viral para hacer llegar mensajes a este colectivo.

Así, varias marcas de la industria turística han desarrollado juegos virales o técnicas similares para lograr expectación y notoriedad acerca de sus productos y marcas.

Y esto plantea un riesgo inherente para la industria turística. Y es que, frente a las innovaciones y tendencias lideradas por el público joven, empresas y destinos pueden quedar desplazados, sin suficiente cintura para reaccionar y adaptarse.

De hecho, una investigación sobre pautas de consumo entre jóvenes de 18 a 34 años llevada a cabo por Google en España advirtió que los operadores turísticos tradicionales, así como numerosas oficinas oficiales de turismo de los destinos, estaban teniendo un "rol marginal" como fuente de información en la planificación de los viajes.

Resistencia

La importancia económica del turismo joven también se explica por la resistencia de este mercado a las adversidades.

Según indica WYSE Travel Confederation, se trata de viajeros "menos propensos a ser disuadidos de viajar sea por terrorismo, disturbios políticos o civiles, enfermedades o desastres naturales”.

La empresa Hostelworld.com, una de las más conocidas entre los viajeros jóvenes internacionales -gestiona diariamente más de 25.000 reservas en alojamientos económicos en 180 países- también coincide en este diagnóstico: "Ingresos disponibles, un fuerte sentido de independencia y un insaciable apetito por la aventura aseguran que, a pesar de lo que suceda en el mundo, la gente joven continuará viajando. Esta es la razón clave por las que el turismo joven es tan valioso", comenta este portal de viajes. "Recesiones mundiales, desastres naturales, guerras o conflictos no parecen afectar a este segmento... El turismo joven exhibe una resistencia como ningún otro".

En 2020, los jóvenes realizarán cerca de 300 millones de viajes internacionales, según la OMT.

Mix de clientes

Experimentan nuevas tecnologías, son innovadores, descubren nuevos destinos a los que después irá el turismo de masas, viajan contra viento y marea... Y aún hay más. La OMT y WYSE Travel Confederation están convencidos de que el turismo joven ha evolucionado más allá de su estatus original. Antes estaba considerado como un nicho de mercado, algo a lo que se dedicaban unos pocos operadores especializados.

No obstante, según señalan estos dos organismos internacionales, el turismo joven representa ya tantos millones de viajes internacionales (el 20% mundial) -y sigue creciendo- que ha alcanzado una nueva categoría.

Es decir, se ha convertido en un elemento clave en la estrategia de cualquier destino que desee alcanzar un buen mix de clientes.

Que se lo digan a NYC & Company, la oficina de turismo y márketing de Nueva York, que desarrollará nuevas campañas de márketing dirigidas especialmente a captar al turista joven de entre 18 y 29 años. El objetivo: aumentar en un millón las visitas de este segmento de población en los próximos cinco años. De momento, el número de turistas jóvenes continúa creciendo en la ciudad de los rascacielos, con 15,1 millones de visitantes en 2011, casi el 30% del total recibido.

Declaración de San Diego

El pasado mes de septiembre, más de 700 delegados de 63 países, reunidos en la Conferencia Mundial de Viajes de Jóvenes y de Estudiantes en San Diego, EEUU, instaron a los gobiernos y a las empresas de todo el mundo a aprovechar el potencial de los viajes de jóvenes “a la luz de su capacidad de impulsar el crecimiento del turismo y el desarrollo global”. Este llamamiento fue apoyado por la OMT.

“El 20% de los 990 millones de turistas internacionales que viajan al año son jóvenes”, explica el secretario general de la OMT, Taleb Rifai.

“Estos jóvenes viajeros son sensibles a las preocupaciones ambientales y tienden a quedarse más tiempo y a interactuar más estrechamente con las comunidades que visitan que el turista medio. Por eso, los viajes de jóvenes abren uno de los caminos más prometedores para un sector turístico más responsable y sostenible”, añade Rifai.

“La generación de jovenes viajeros de la actualidad están más informados, viajan más y son más aventureros que nunca antes”, concluye el secretario general de la OMT.

Este reportaje ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de febrero y también puede descargarse como documento pdf a través del siguiente enlace: Turismo joven, de nicho a segmento estratégico.pdf