El márketing digital de los destinos turísticos españoles tras el boom 2.0

En España, millones de euros han sido destinados a proyectos online liderados en la mayoría de ocasiones por Administraciones públicas pero sin la implicación del sector privado. Hoy el panorama ha dado un profundo giro: apenas queda dinero y cierran proyectos. Pero surgen nuevas iniciativas para adaptar el márketing de destinos al siglo XXI.

Aquella etapa del pasado, entre los años 2004 y 2008, era un momento especial, que sin duda contribuyó a generar enormes expectativas: cada vez había más reservas online en el mundo, el concepto turismo 2.0 prometía un futuro de grandes oportunidades para que los destinos pudieran interactuar con el turista, aparecían los primeros smartphones que dotaban de más independencia al viajero, despegaban las redes sociales…

Y por otra parte, aunque la mayoría de webs oficiales de destinos permiten dejar comentarios, compartir fotos, etc, bien directamente o a través de redes sociales, también se ha visto que los usuarios prefieren en mayor medida conocer las opiniones de los viajeros a través de otros portales, tipo Tripadvisor, Toprural, etc.

Poca interactividad

Por otra parte, superada la fase de grandes expectativas hacia todo lo que significaba el mundo online, hoy en día los responsables de marca y comunicación de las oficinas de promoción turística de España “prestan poca atención a la interactividad de los sitios web oficiales de sus destinos”.

Así lo advierte el informe “Estrategias de comunicación de las marcas de destino en España”, un proyecto de investigación financiado por el Ministerio de Economía y Competitividad y coordinado por la Universidad Pompeu Fabra.

Para el coordinador del citado informe, José Fernández Cavia, “el sitio web oficial del destino no debería entenderse tan solo como un canal de emisión de información, sino también como un espacio de contacto en el que crear una relación con los turistas actuales o potenciales”.

Además, “las aplicaciones para dispositivos móviles constituyen el campo de expansión e innovación más destacado para la industria turística en el presente. Pero su diseño e implementación requieren de unos recursos y un aprendizaje que muchos destinos aún no tienen claro que puedan permitirse”, indican las conclusiones del informe.

El Social News Hub, impulsado por la Oficina Española de Turismo en Londres.

No basta con tener fans

Por tanto, tener una web informativa no será suficiente. De este modo, con un enfoque más actualizado, adaptado a las tendencias del nuevo siglo, nacen proyectos como el Social News Hub, impulsado por la Oficina Española de Turismo en Londres, o el programa Spain Addicts.

“El tránsito del marketing off-line (convencional, campañas de publicidad, ferias, folletos, etc.) al marketing digital se inició en Turespaña hace ya varios años, y el escenario de austeridad presupuestaria sólo ha acelerado el proceso”, explica Enrique Ruiz de Lera, director de la OET de Londres, y que con anterioridad dirigió el departamento de márketing mundial de Turespaña.

Así, Turespaña ha creado lo que llaman un “ecosistema digital” integrado con su portal Spain.info, su página en Facebook, una cuenta en Twitter y el portal Ineedspain.com, que incluye contenidos generados por usuarios, los Spain Addicts.

La cuenta de Facebook de Turespaña cuenta en la actualidad con más de 800.000 fans. Pero según indica Enrique Ruiz de Lera, “una vez conseguido el crecimiento orgánico, el siguiente reto es aumentar la interacción o ‘engagement’ de estos fans”.

Sintetizando, “el reto actual de España, y de cualquier otro destino, es transmitir un mensaje relevante, a una audiencia fragmentada y con recursos cada vez más escasos”, dice Ruiz de Lera.

La manera de conseguirlo es generando contenidos propios o seleccionando contenidos de terceros, que sean “relevantes, memorables y, preferiblemente, virales”. Es necesario, prosigue Ruiz de Lera, “pasar de una estrategia de alto volumen y bajo impacto a una estrategia de comunicación de bajo volumen (segmentación) y alto impacto (memorabilidad)”

La versión completa de este reportaje ha sido publicada en la revista HOSTELTUR de febrero y también puede descargarse como documento pdf a través del siguiente enlace: Internet y turismo- el campo de batalla cinco años después del boom 2.0.