La hotelería, frente a una nueva red de comercialización online

Una de las previsiones que hace cinco años apuntaron los expertos en un tema de portada publicado por HOSTELTUR noticias de turismo (números de febrero 2007 y febrero 2008) indicaba que los comentarios vertidos en la red permitirían mejorar el producto. De hecho, Julio López Astor, entonces director de la OET en Chicago, afirmaba: “Numerosos distribuidores virtuales (Travelocity, Orbitz, Expedia) ofrecen desde hace tiempo la posibilidad de consultar las opiniones y experiencias de otros clientes con el mismo producto. Para el proveedor ésta es una oportunidad única de corregir, mejorar y potenciar su producto”. Hoy en día es verdad que las opiniones y experiencias ayudan a hoteles a mejorar su producto. Acuerdos como el firmado entre TripAdvisor y Trustyou para monotorizar la reputación online pueden dar información muy valiosa al empresario. Pero al mismo tiempo comentarios no verificados pueden amenazar las ventas de un hotel. Para evitarlo, algunas web exigen por ejemplo al cliente el localizador de la reserva para ganar en veracidad, pero otras ponen filtros mínimos para favorecer la participación.

Que las empresas turísticas estuviesen en las redes sociales y conversasen con sus clientes hace cinco años se pensaba que sería fundamental. “Hay un nicho de mercado cada vez mayor y el empresario va a tener que meterse en esa conversación y ver qué porcentaje de sus clientes está en internet, el 2.0 será clave, los clientes van a hablar queramos o no y lo mejor es meterse a hablar con ellos”, decía Edu William en 2008. No obstante, actualmente los hoteles tienen perfil en las redes sociales y más o menos interactúan con sus clientes, pero -de acuerdo con un trabajo de investigación realizado por la Ecole Hoteliere de Lausanne y la compañía Rate Tiger- han perdido interés en estos portales como canal de venta, y les ven únicamente como herramientas de promoción.

El papel de la intermediación era cuestionable hace seis años, ya que algunos profesionales pensaban que con internet iría a menos. Joan Gaspart, presidente de Husa, afirmaba que la relación entre la agencia de viajes y el hotel era imprescindible, pero predecía que “la reserva del cliente que va por la calle, entra en la agencia y pide una noche de hotel creo que irá desapareciendo, porque es la reserva más costosa”. A día de hoy, con datos de Intermundial que confirman el cierre de 3.732 agencias tradicionales, la pérdida de importancia de las mismas es incuestionable. Aún así, ¿son un actor prescindible? En lo que todos coinciden es en que “es necesaria su profunda reconversión”, según José Luis Prieto, presidente de UNAV.

Predicciones versus realidades en hotelería.

Nueva red de comercialización

De hecho, y según apunta Ramón Estalella, secretario general de la CEHAT, se ha pasado de una contratación tradicional a la aparición en el mercado de una nueva red de comercialización en internet que está imponiendo determinadas condiciones que dañan a la oferta hotelera. Dentro de la CEHAT se ha creado la Comisión de Contratación Digital que intenta poner unas reglas éticas en la contratación, tanto para los clientes como para los operadores. “No estamos intentando hacer un contrato único o dañar la competencia del mercado. Lo que intentamos es acabar con una serie de prácticas que está generando muchos abusos”, añade Estalella. Con este objetivo desde la CEHAT y en colaboración con HOTREC han creado la Guía de Buenas Prácticas para la Distribución Digital.

Andreu Llabrés, director comercial de Amic Hotels, echa de menos un mejor servicio por parte de estos intermediarios, ya que considera que “dedican todos sus recursos a satisfacer plenamente a los usuarios a costa de no beneficiar a los hoteles, que son los que les pagan las comisiones”.

En algunos casos, los problemas de paridad y comisiones con las OTA han hecho que grupos hoteleros importantes finalicen sus contratos con grandes intermediadores. Esto ha ocurrido en Escandinavia, donde seis grupos hoteleros importantes del país han cancelado sus contratos con Expedia.

Tomeu Bennasar, director corporativo de IT del grupo Iberostar, afirma en sentido contrario: “Bienvendas sean las OTA”, apuntando a que no se miren las comisiones, sino el rendimiento que dejan al hotel las reservas realizadas a través de ellas.

Ante este entorno multicanal parece ser que la web del hotel no ha adquirido toda la importancia que se esperaba. Jesús Gatell, vicepresidente del ITH, afirma: “Los hoteleros cometimos el error de creer que internet nos llevaría los clientes a casa”. Por su parte, el director de marketing de Transhotel, Marcos Franco apunta que en contra de lo que algunos auguraban hacia el año 2007, de que la venta directa a través de la web se impondría gracias a la llegada de internet, hoy parece estar claro que no ha sido así y que la clave está en saber usar internet de manera adecuada y usar diferentes estrategias y recursos dependiendo de las necesidades de cada momento.

¿La venta directa es la más barata?

Defendiendo la venta directa, hace cinco años desde Easyhotel explicaban que ellos se comercializaban exclusivamente a través de su web y que esto les ubicaba en una situación ventajosa en cuanto a costes, ya que evitaban tener que pagar una comisión a terceros o los gastos de controlar un call center. Pero actualmente el debate está servido. Se pone en duda que el esfuerzo que tienen que hacer las hoteleras para dar acceso a la venta directa a través de sus propios sites sea rentable para todos.

En esta línea, el expresidente de NH Hoteles, Mariano Pérez Claver, afirmaba en el último Foro Hosteltur que “no está nada claro que la venta directa sea más barata que la intermediada. A la hora de la verdad se comprueba que una buena tecnología y su posterior posicionamiento requieren una gran inversión”.

Marc Molas, socio de Planet H&R, señala además que hay empresarios que no saben aprovechar las utilidades de sus páginas web, quedando muchas infraexplotadas. Fabián González, de ITH, destaca en su post “Hoteles: La tecnología que viene” que los niveles de abandono de las páginas web por parte de los usuarios son altísimos: de cada 100 visitantes a la web, tan solo de dos a cuatro reservan.

Evolución de reservas de hotel en función del canal. Escuela de Hotelería de Lausanne y Rate Tiger.

Por su parte, Peter O’Connor, profesor de sistemas de la información en la escuela de negocios ESSEC de París, apunta a la inacción de los hoteleros y afirma: “Los hoteles están perdiendo esta batalla frente a las OTA porque los consumidores ahora visitan más webs antes de comprar, debido a la crisis, y también porque las agencias online ponen toda la carne en el asador para dirigir ventas cuando cliente realiza búsquedas por internet”. Explica así que las agencias online están dedicando más recursos para crecer en Europa y Asia y siguen ganando cuota de mercado, más rápido que las propias web hoteleras.

Innovaciones no cumplidas

Los avances tecnológicos también hacían pensar en nuevas fórmulas en el proceso de preparación del viaje y reserva. En 2007, el director de Márketing y Ventas de SolMelia.com, Antonio Batanero, apuntaba: “Si el check-in online comienza a ser ya una realidad muy pronto tendremos la posibilidad de ver, sobre un plano virtual en dos o tres dimensiones, las habitaciones disponibles del hotel pudiendo elegir la planta y la habitación exacta que queremos reservar”. No obstante, a día de hoy son muy pocas las experiencias que se conocen en este sentido. Cabe mencionar la iniciativa lanzada por Iberostar que permite al usuario en algunos de sus establecimientos realizar recorridos virtuales por el hotel y elegir, una vez hecha la reserva, su habitación preferida.

Este artículo pertenece al tema de portada especial de la revista HOSTELTUR de febrero -que se distribuye coincidiendo con Fitur- en el que se radiografía a fondo la situación actual del mercado y tendencias de futuro y que queda resumido en la noticia “Internet y turismo: el campo de batalla cinco años después del boom 2.0”, publicada en HOSTELTUR noticias de turismo.

Véase también e-book: La evolución de la web social desde 14 puntos de vista.