Redes sociales e industria turística: un binomio no sincronizado aún

¿Sirven las redes sociales sólo para inspirar un viaje o pueden llegar a ser una herramienta de búsqueda y reserva online, aprovechando todos los datos que tienen de sus usuarios?

Cabe apuntar que España se coloca en el quinto lugar del mundo en porcentaje de seguidores de redes sociales, con un índice de penetración del 49% de su poblacíón, sólo por detrás del Reino Unido (52%), Estados Unidos y Rusia (ambos con un 50%). Así lo revela el último estudio del Pew Research Center.

De acuerdo con el mismo estudio, a nivel mundial el 67% utiliza las redes sociales para compartir opiniones o contenidos sobre música y películas; el 46% apunta temas locales; el 43% utiliza las redes sociales para hablar de deportes; frente al 34% que las usa para tratar asuntos de política y sólo el 14% comenta aspectos de religión. ¿Y los viajes? En el estudio de Pew Research Center no se mencionan.

Uso de las redes sociales por empresas turísticas

Por otra parte, el I Barómetro del Social E-commerce en España confirma que el sector turístico es el que más uso hace de las redes sociales. El barómetro ha sido realizado por Social-Buy.com.

Según dicho estudio, realizado entre una muestra de 1.300 empresas del territorio español, en el sector de la hostelería y el turismo, un 84% de las empresas dice haber utilizado alguna vez las redes sociales “con fines de promoción y/o venta de productos o servicios”. Según añade el mismo informe, el 36% de las empresas que usan las redes sociales pero que no tienen negocio online considera Facebook como un canal de ventas a futuro.

Mientras, en el Reino Unido, y según un informe encargado por los turoperadores Thomson y First Choice, un 30% de los clientes consultados se dejaron influir por las fotografías colgadas por sus contactos en las redes sociales a la hora de decidir un viaje, mientras un 7% preguntó a sus amigos y conocidos en Facebook y Twitter sobre sus experiencias de viaje.

Cada vez más actores intervienen directa o indirectamente en el proceso de planificación de los viajes.

Influencia sobre las decisiones de viaje

De hecho, cada vez más estudios constatan que las redes sociales pueden influir en las decisiones de los viajes, especialmente en las fases de inspiración y de compartir experiencias.

Así lo revela por ejemplo el informe “Digital Index: Travel & Tourism study” realizado en 13 países por Redshift Research para Text100 Global Communications, donde se encuestaron 4.600 personas que al menos viajan una vez al año por ocio.

De acuerdo con esta investigación, un 87% de las personas menores de 34 años utiliza Facebook para buscar ideas para sus viajes, mientras que la mitad de los encuestados usaba Pinterest, Twitter y otras redes sociales para inspirarse de cara a sus próximas vacaciones.

De hecho, el 68% de los encuestados dice que se mantuvo en contacto con amigos y familiares a través de las redes sociales y el 52% colgó fotos mientras estuvo de viaje.

En cualquier caso, si bien las redes sociales pueden tener un fuerte impacto en las fases de inspiración y planificación, ya que permiten compartir estados de ánimo, fotografías, videos, etc., cuando se trata de comenzar a hacer las reservas y desembolsar el dinero la cosa cambia.

El mismo informe constató que a partir de esta fase los usuarios se pasan masivamente a las webs de agencias online, de hoteles o aerolíneas.

Los hoteles pierden interés

De hecho, los hoteles de 3 y 4 estrellas han perdido interés en las redes sociales como canal de ventas y herramienta de márketing, según un trabajo de investigación realizado por la Ecole Hoteliere de Lausanne y la compañía RateRiger.

Por el contrario, el informe revela que los hoteleros están intensificando sus esfuerzos en las "técnicas offline de siempre" con el fin de aumentar las ventas directas y reducir así su dependencia de las agencias online.

La investigación se llevó a cabo entre hoteles de 3 y 4 estrellas que se distribuyen en los mercados de Francia, Alemania, España, Reino Unido y Estados Unidos. Un total de 72 hoteles participaron en la muestra, el 65% de los cuales pertenecía a cadenas y el 35% era independiente.

Según explican los autores del estudio, los profesionales hoteleros consultados reconocen que "redes sociales como Facebook, Twitter, TripAdvidsor y Youtube constituyen nuevas formas de márketing digital" pero a pesar de ello "todavía no están convencidos acerca del impacto real que tendrán en las reservas y por lo tanto desisten de la aplicación de estrategias a corto plazo".

En este sentido, uno de cada tres hoteles no cuenta con ninguna estrategia para redes sociales mientras que sólo uno de cada ocho están utilizando alguna de estas webs como herramienta de márketing.

En cambio, añaden los coordinadores del estudio, los hoteles han adoptado una estrategia de comercialización que se resume en "going back to basics" o vuelta a los orígenes. Es decir, intentan desarrollar estrategias offline para lograr más contratos, sobre todo en el segmento business travel y MICE, "de modo que puedan contar con un negocio más previsible".

Según explica Horatiu Tudori, investigador de la escuela suiza de hotelería, los hoteleros están trabajando con un mayor número de agencias de viajes en el segmento corporativo y están desarrollando ofertas especiales para los clientes que repiten, "incluyendo la introducción de programas de fidelidad".

Según añade este experto, es como si el péndulo volviera a caer de nuevo hacia las técnicas de venta tradicionales, "después de una estrategia desequilibrada que en los últimos años ha estado muy concentrada en la parte online, pero que no ha traído los resultados que los hoteles independientes tanto necesitan ahora".

Además, según han explicado varios revenue manager en el informe, las redes sociales aún no han alcanzado un punto de ventas que las conviertan en un recurso valioso y aún cuando llegue ese momento "tendremos que perfeccionar las técnicas".

Fuente: Informe “The 2012 Traveler”, Google.

¿Cómo posicionarse?

Por otra parte, los datos recogidos por el informe de la Ecole Hoteliere de Lausanne y la compañía RateRiger también muestran dos estrategias diferentes de los hoteles en la comercialización online.

Así, algunos optan por ir de la mano de plataformas externas que lanzan ofertas especiales y superdescuentos para estimular la demanda. Sin embargo, la mayoría de hoteles que han participado en este estudio opta por optimizar el uso de Google y las técnicas SEO para capturar potenciales reservas y evitar así el pago de comisiones a las agencias online.

"Los hoteles buscan reducir el coste de la distribución atrayendo reservas directas a su propia web pero incrementando también, dentro de su mix de distribución, el porcentaje de pequeñas webs externas", explican los autores del estudio.

De hecho, el estudio “The 2012 Traveler” realizado por el buscador Google revela varias pautas de los consumidores cuando se sientan frente a una pantalla para comenzar a planificar un viaje. Así, para el 62% de los viajeros de ocio la primera opción es iniciar la recogida de datos en un buscador.

Las otras fuentes más usadas son, por este orden: las websites de hoteles (56%); las webs de aerolíneas (48%); las agencias online (46%); los portales de críticas y opiniones (37%); la web del destino (34%); el rent a car (26%); y en último lugar las redes sociales (21%).

La versión completa de este reportaje se ha publicado dentro del tema de portada de la revista HOSTELTUR de febrero, que puede descargarse como documento pdf a través del siguiente enlace: Internet y turismo- el campo de batalla cinco años después del boom 2.0.pdf