Benidorm, pionero en el uso de las webseries como herramienta de promoción

Una iniciativa que se enmarca en la gestión de estos influencer-trips con un exhaustivo control del retorno de la inversión, ejercido incluso mientras se está desarrollando el viaje. De hecho, Visit Benidorm fue invitado a presentar este proyecto en la última asamblea y conferencia internacional de European Cities Marketing (ECM), celebrada el pasado mes de junio en Liubliana. Se convirtió así en el único ponente nacional que participó en esta cita.

Para la gerente de Visit Benidorm, Leire Bilbao, “ha sido una gran oportunidad para que destinos europeos como Barcelona, Londres, Amsterdam, Bilbao, Dubrovnik, Tallin, Oslo, Estocolmo o Madrid, entre muchos otros, pudieran ver de primera mano el trabajo que desarrollamos en lo que a la gestión, selección, seguimiento y monitorización de resultados se refiere en los viajes que organizamos para influencers”.

Su objetivo es siempre posicionar el destino en la mente de los viajeros milenials y de la Generación Z. Y es que ambos segmentos, como ha subrayado Leire Bilbao, “constituyen a día hoy la principal fuerza de trabajo en el mundo y de lejos son las generaciones que más están viajando”. Además desde la entidad de promoción tienen muy en cuenta que “los influencers son la principal fuente de inspiración para este segmento de demanda y juegan un papel clave en la fase de inspiración y a la hora de la toma de decisión de compra de un viaje”.

En 2018 Visit Benidorm gestionó y monitorizó 15 acciones en las que participaron 74 influencers, y en lo que va de año lleva seis pero, según ha querido aclarar Bilbao, supone “un trabajo de muchos meses de selección, chequeo, planificación, ejecución y monitorización para optimizar su efectividad, analizando no sólo lo que ellos generan, sino cómo repercute en nuestras redes”.

Y las cifras respaldan la idoneidad de esta estrategia: el pasado año la entidad de promoción organizó 201 acciones en 28 países, que contaron con la participación de 73 periodistas y los 74 influencers ya citados, que dieron como resultado 1.335 publicaciones con un alcance de 6,2 millones de impactos. La inversión acometida de casi 62 millones de euros se saldó con un ROI (retorno de la inversión, el coste que hubiera supuesto llegar a ese alcance) de 7.896 millones.

Un paso más: la webserie

Pero Benidorm ha ido un paso más allá en su estrategia de promoción al convertir por primera vez a estos influencers que visitan el destino en actores de una webserie de la que ya se han grabado siete capítulos, el último de ellos dirigido a la Generación Z, segmento para el que también han organizado un blogtrip por segundo año consecutivo. Los próximos tendrán como protagonistas a los dinkies (parejas sin hijos, del acrónimo en inglés double income no kids) y uno o dos de turismo deportivo; pero la idea es grabar al menos cuatro anuales.

Constituye, en palabras de Leire Bilbao, “la evolución de los instagramers a un contenido en modo blogtrip, que ofrece una imagen del destino diferente desde su punto de vista, y en vídeo, que genera más visualizaciones a medio y largo plazo”. Los capítulos son en inglés, aunque depende también de los participantes, ya que “el segmento milenial al que nos dirigimos a nivel nacional puede ver los vídeos en inglés sin ningún tipo de dificultad”.

También en TikTok para atraer a los más jóvenes

Benidorm vuelve a ser el único en España, y en el ámbito internacional sólo está Dubai, en una red social tan emergente como TikTok (Así es TikTok, la red social china que enloquece a los jóvenes occidentales, publicado por HOSTELTUR noticias de turismo). Como ha explicado la gerente de Visit Benidorm, “en Europa es para adolescentes, pero en China y la India es su Instagram; de ahí la importancia de posicionarse en nuevos mercados y en nuevos segmentos jóvenes. De este modo cuando desembarque de verdad tendremos mucho contenido generado expresamente, que provocará asiduidad”.