Agencias de viajes e internet: cinco predicciones vs cinco realidades

Las agencias online ya se codean con las grandes redes presenciales

Si bien las agencias de viajes online que operan en España han frenado su ritmo de crecimiento en los últimos años, sus porcentajes de aumento siguen siendo muy superiores a los de las grandes agencias presenciales, mermados por la crisis.

Así se desprende del Ranking HOSTELTUR de Agencias de Viajes Online, edición 2012, que ofrece las cifras de facturación de las principales empresas durante el ejercicio 2011.

La comparación del total de las ventas de estas agencias da un crecimiento en torno al 16% en 2011 respecto a 2010. Las cifras de 2011 vienen a confirmar el asentamiento de eDreams como líder indiscutible de las agencias online que operan en España, con un total de más de 1.100 millones de euros, una cifra que la pone a la par de las grandes redes de agencias de viajes presenciales.

eDreams, además, ha sido artífice y miembro del nuevo macro grupo online europeo Odigeo, producto de la la fusión entre eDreams, Go Vogajes, Opodo y Travellink, que superó los 4.000 millones de euros de ventas en 2011.

En cuanto al mercado español, el segundo lugar está ocupado por una venida a menos Rumbo, que hasta no hace mucho compartía liderazgo con eDreams, pero que en los últimos años se ha quedado en solitario en un segundo escalón a distancia tanto del primero como del tercero.

Rumbo sólo creció un 2%, un índice muy inferior al del resto de las grandes online, y que supone 495 millones de euros en 2011. En un tercer escalón se sitúan Logitravel y Atrápalo con cifras de facturación superiores a los 200 millones de euros. Cabe destacar el caso de Logitravel que ha crecido espectacularmente en los últimos tres años, y que en 2011 aumentó sus ventas un 40%. Atrápalo lo hizo en un 30%.

Internet ayuda a la crisis cerrar más de 4.000 agencias

Una predicción que se ha cumplido con el paso de los años es el negativo efecto que tendría Internet entre las agencias de viajes presenciales. Si bien, en este caso la recesión del consumo que genera la crisis tiene mucho que decir. En estos más de cinco años de crisis el sector español de las agencias de viajes ha sufrido más de 4.000 cierres de oficinas, especialmente de pymes, dado que las grandes redes han podido mantener su presencia en la calle con menor riesgo gracias a la fórmula de la franquicia.

Pero, en el sector se considera que sin crisis también se hubieran producido cierres, aunque en menor medida. Lo cierto es que el progresivo aumento del hábito del mercado emisor español en reservar viajes a través de Internet se va dejando sentir entre las agencias presenciales, que ven como cada vez menos potenciales clientes entran en sus tiendas.

La competencia la tienen, no sólo en las agencias online, que siguen creciendo en plena crisis, sino también en la apuesta por la venta directa de los proveedores, especialmente los transportistas.

Ante esta situación, las agencias presenciales generalistas lo tienen muy crudo, ya que esa cuota de mercado la van copando cada vez más las grandes redes de agencias, cuyas cinco empresas más grandes ya suman más del 50% del volumen total de negocio.

En realidad, son muchos profesionales los que se consideran que lo que está ocurriendo es una necesaria reestructuración de un sobredimensionado sector que cuenta con un excesivo número de agencias para el tamaño del mercado español, en contraste con otros sectores europeos.

Para sobrevivir, las pequeñas agencias deben apostar, además de por el aprovechamiento de las nuevas tecnologías, por la especialización y la puesta en valor de los factores que las diferencian de la oferta online. Es decir, trato personalizado y asesoramiento.

Los grupos de gestión habilitan webs para sus agencias

Ante esa situación, y la consiguiente necesidad de las pequeñas agencias generalistas de competir en Internet, los grupos de gestión (en los que están integradas más del 80% de las empresas independientes) han suscrito acuerdos con empresas tecnológicas. Unos acuerdos que permite al grupo contar con una web de reservas y ofrecérsela a sus agencias afiliadas, con la posibilidad de que estas la personalicen con su marca de cara a los clientes.

No obstante, y aunque todos coinciden en que “en Internet hay que estar”, el simple hecho de tener una web de reservas soluciona poco si no se acompaña de una estrategia de marketing, promoción y posicionamiento. Y estas estrategias son poco frecuentes entres las pequeñas agencias.

Por otro lado, uno de los valores que ofrecen los grupos de gestión a las agencias es su condición de grupo de compras, para lo cual una estrategia importante es la elección de proveedores, pero también el redireccionamiento de las ventas a favor de unos y en detrimento de otros, como herramienta comercial de presión de cara a conseguir mejores condiciones. Unas condiciones que tienen su reflejo en lo que ofertan en las mencionadas webs que ofrecen a las agencias.

Pero, para sorpresa de todo el sector, la Comisión Nacional de la Competencia (CNC) está actualmente investigando a los grupos de gestión por posibles casos de boicot a turoperadores, y ya hay abierto un expediente sancionador a uno de ellos, GEA.

Contra la predicción de crecimiento de la venta directa, aparecen nuevos intermediarios

Pero sin duda, una de las predicciones que más han herrado respecto a la actividad de la intermediación ha sido la referida a la venta directa. Hace unos años muchos proveedores se frotaban las manos calculando lo que se iban a ahorrar en comisiones de agencias de viajes si vendían su producto directamente en sus webs. A la vez que muchos agentes de viajes acusaban a Internet de propiciar su futura salida del mercado por facilitar la venta directa.

Pero el tiempo ha pasado y los proveedores (especialmente los hoteleros) se están dando cuenta que la venta directa llega a ser más cara que la intermediada, sobre todo si no se tiene una gran marca.

En este sentido, merece la pena recordar el comentario de Joan Vilá, director general de TUI Travel Accommodation & Destinations (una de las nuevas formulas de intermediación que han salido al mercado en los últimos años), quien señala que “depende del hotel. Las grandes cadenas lo pueden conseguir porque tienen marca y capacidad de distribución. Pero las cadenas pequeñas y hoteles independientes no lo pueden hacer por sí mismos y dependen más de los intermediarios”.

De modo que lo que sí se ha cumplido es un comentario que repetía siempre que tenía ocasión el ex director de Amadeus España, Felipe González Abad, quien explicaba hace unos años, en plena expansión de Internet que “la desintermediación es propia de economías y sistemas simples. Las culturas y sectores complejos tienden a aumentar la intermediación”. El tiempo le ha dado la razón, y asistimos a la afloración de nuevos modelos de negocio de intermediarios de intermediarios, que colocan nuevos actores entre el proveedor, la agencia de viajes y el cliente.

Los outlet de viajes no acaban de arrancar

Y otra predicción que no acaba de cumplirse, y que se puede marchitar antes de que florezca, es el de la irrupción en los viajes de la fórmula outlet o cupón descuento a través de Internet.

Hace unos años se presentaron en el mercado español empresas como la francesa Voyages Privé o la española Club Santa Mónica (de los fundadores de Viajar.com). La primera mantiene un perfil de baja intensidad al cabo de los años, y la segunda ha presentado concurso de acreedores.

Por su parte, sí ha resultado significativa la irrupción en los viajes de los grandes portales outlet como Groupon, aunque todavía es pronto para valorar la importancia que los productos turísticos tienen en el montante de sus negocios. Otros portales de ese tipo también han apostado por los viajes, como los casos de Lest Bonus, Planeo, Groupalia o Privalia, entre otros.

A este respecto cabe destacar que Groupalia, que es el segundo portal outlet del mercado español, apenas facturó ocho millones de euros en viajes en 2011, lo que supone menos del 10% de sus ventas totales.

El reportaje completo se puede leer íntegramente en este enlace de la Revista Hosteltur.