Cómo aplicar el modelo Amazon a las actividades en destino

La clave, según ha destacado Díaz Lacaci, reside en “ofrecer al cliente actividades relevantes, para lo que necesitamos utilizar big data con el fin de conocer las dos palancas que le mueven: cuándo va y qué le gusta, porque el marco temporal también va a definir esa personalización. La fragmentación que existe hoy en día no es relevante para él, por lo que debemos emprender estrategias para atenuarla, eliminar esa brecha para poder ofrecerle una oferta relevante y personalizada”. Para Meaurio “toda solución que esté orientada al cliente tendrá éxito”.

El responsable de Transformación en Globalia ha propuesto en este sentido “reducir las diferencias con respecto a otras industrias más avanzadas en este ámbito en un mundo digitalizado en el que el consumidor está permanentemente conectado y además ejerce como "recomendador" porque necesita comunicar a su círculo qué está haciendo en cada momento”.

De izq. a dcha, Francisco Martín, de Territorio Emprendimiento; José Carlos Díaz Lacaci, de Globalia; el moderador, Dirk Tiezt, de Der Touristik; Javier Arévalo, de Beyond The Bed; y Pello Meaurio, del Grupo Ávoris.

Para ello es imprescindible apostar por la innovación, ya que además, como ha reconocido Javier Arévalo, director general de Beyond the Bed, de Hotelbeds, “en el sector se encuentra en fase muy preliminar y ahí hay una oportunidad tremenda, teniendo en cuenta que el 65% de las reservas de actividades se realiza por el canal directo y sólo el 23% de manera online. Hay mucho emprendedor pero culturalmente no se está fomentando la innovación, las grandes empresas no la están apoyando como deberían, pero sí hay talento”.

Factor humano

Coincide así con Díaz Lacaci, quien ha subrayado que “el nivel de iniciativa es muy bueno y el recorrido largo, porque además existe la tecnología necesaria para hacerlo. Y en empresas como Globalia tenemos algo que no tiene ninguna OTA: el contacto humano, de manera que se crea un círculo virtuoso fidelizando al cliente al hacerle una buena recomendación personalizándole el producto con una actividad. Pasamos así de despachar viajes a asesorar ofreciéndole una experiencia”.

De este modo, añade, “generando más valor para el cliente producimos más engagement en el ecosistema de innovación, creando una vinculación para potenciar que vuelva”. Sin embargo ha detectado que “estamos perdiendo la posibilidad de generar más valor por la falta de comunicación con los receptivos que tenemos en otros países, que son los que más información tienen de ellos, con todo el conocimiento humano que hay detrás”.

Meaurio también ha insistido en “la oportunidad enorme” que representa este mercado, señalando como claves “entender al usuario, tener un conocimiento diferencial para ofrecerle la mejor experiencia de cliente; y aplicar el sentido común, proporcionándole la mejor experiencia y en el momento más adecuado en función de cada perfil, porque las motivaciones son diferentes según el tipo de viaje (por negocios, en familia, etc.), con una información más inspiracional al principio del itinerario de compra y más detallada al final”.

El problema, según ha concluido Díaz Lacaci, es “la normalización de esa fragmentación de la oferta. Existe por tanto una oportunidad de implantarla para proporcionar herramientas a la pyme y al gran turoperador, de manera que puedan concurrir de manera normalizada. Para ello hay que trabajar más en back office y en experiencia del cliente, con el fin de saber cuántas opciones presentarle y cómo hacer que todas sean relevantes”.

Cuidar la experiencia también en el transporte

Los representantes de compañías de transporte que han participado en el marco del Travel Innovation Summit en la mesa redonda sobre el presente y futuro de esta actividad, también han incidido en el protagonismo absoluto de la experiencia del cliente. En Alsa, como ha explicado su director de Relaciones Institucionales, Ignacio Pérez-Carasa, “queremos convertir el tiempo del viaje en una experiencia positiva para el usuario, dotándolo de contenidos, programas de entretenimiento y conexión wifi desde 2007”.

De izq. a dcha, Gabriel Perdiguero, de Iberia; Carlos J. Fernández Conde, de Viajes El Corte Inglés; el moderador, Toni Raurich, de Tolen Performance; Francisco Javier Rodríguez Barea, de Renfe; e Ignacio Pérez-Carasa, de Alsa.

En Iberia, según ha indicado su director de Tecnología, Gabriel Perdiguero, “trabajamos para proporcionar al cliente el control absoluto de su experiencia, porque es lo que está demandando”; mientras que en Viajes El Corte Inglés, en palabras de su director de Sistemas de Información, Carlos J. Fernández Conde, “estamos con proyectos con startups para cambiar la experiencia del cliente en cada punto de contacto que mantenemos con él”.