¿Cómo afectará la crisis a la hotelería?

Según la RAE, una de las acepciones de crisis es: “Mutación importante en el desarrollo de otros procesos, ya de orden físico, ya históricos o espirituales.”

Personalmente, me quedo con las palabras: mutación importante en el desarrollo de los procesos…

Hace algo más de un mes (tal vez dos…), curioseando entre cifras sobre turismo y hoteles, me topé con dos infografías publicadas por el IET:

- “Sector turístico: de la humildad al lujo”, - donde se indica el descenso en el número de hostales y establecimientos hoteleros de una y dos estrellas en favor de los hoteles de cuatro y cinco estrellas.

- “Los Hoteles se abaratan”, - En este caso se indica cómo el IPH (Índice de Precios Hoteleros) venía creciendo por debajo del IPC desde 2002, hasta llegar a alcanzar tasas negativas con respecto a éste en 2009.

Me pareció curioso y contradictorio, cuando menos, pensar en las “verdades” que ambas cifras arrojan sobre la situación y evolución del sector hotelero español. Me planteé dos respuestas posibles, bien estábamos ofreciendo más por menos (¿a costa de una menor calidad de fondo, bajo la misma apariencia?) y quizá se estaba empezando a dar por hecho, que los márgenes de ganancia ya no son los que eran, ni volverán a serlo. O bien, el sector se está aferrando a la tabla de salvación del turismo de lujo, como esperanza para sobrevivir al naufragio inminente.

A pesar de la parte ilógica de ambas afirmaciones, una de las dos debía de ser cierta. ¿Cómo si no, explicamos los dos datos indicados anteriormente?.

Feroz guerra de precios

Por mi parte, he de admitir que el haber visto de tan de cerca la feroz guerra de precios que se trae entre manos el mercado granadino, no colabora a que mire las cifras con otra predisposición o perspectiva que una bastante negativa.

Lo cierto es que la ciudad de Granada está saturada de plazas hoteleras. Y lo peor es que la gran mayoría de hoteles han accedido a entrar en el peligroso juego del tira y afloja, por los precios más bajos. Esta guerra de precios tan tremenda está hundiendo el mercado y acabará por afectar seriamente a la calidad. Terminando (a donde quería llegar) por arrasar definitivamente con el modelo, en el que sólo quedarán algunos. Al más puro estilo de la “ley del más fuerte”.

La Teoría de Darwin, como ya muchos y en diversas ocasiones han apuntado, no es sólo cuestión de supervivencia entre especies animales, sino cuestión de supervivencia a secas. Y como tal, puede ser aplicada a cualquier ámbito en el que dos o más luchen por los mismos recursos y se enfrenten a la necesidad de evolucionar para conseguirlos a costa del otro.

De esta forma me di cuenta de que no era tan contradictorio el sentido en el que apuntaban las dos afirmaciones recogidas en cifras por el IET. En un nivel más reducido, cual placa de Petri, Granada no resulta ser sino un “ensayo de laboratorio”, de lo que está ocurriendo en el resto de destinos del país (tal vez no sólo…). Quizá un poco más exagerado y rápido que en otros puntos, pero se trata de un fenómeno de cambio al que nos enfrentamos de forma global, no local.

Granada: no todos en guerra

Al pensar en el ejemplo de Granada, caí en la cuenta de que NO TODOS los hoteles habían tomado parte en la cruenta guerra de precios. Una guerra que mantiene la tarifa media por debajo de la barrera de los 60€ / doble / noche, en categoría cuatro estrellas (de locos). Esta barrera se ha tratado de superar en varias ocasiones. Siempre, mediante acuerdos que nunca han llegado a nada. Cuando la desesperación hacía mella en alguno de los hoteleros, que veía cómo perdía reservas, y el hotel marchaba a medio gas un día y otro... Siempre alguien terminaba por ceder, bajando unos céntimos sobre la tarifa para reclamar a este cliente tan sensible al precio del que hablamos. Roto el compromiso de uno, roto el de todos, y vuelta a empezar… Quizá estos acuerdos llegarían más lejos con una figura unitaria, firme y representativa de todos, en lo que a las asociaciones profesionales que rigen las políticas del sector en la ciudad, se refiere. O tal vez con una autoridad pública más fuerte, dispuesta a elaborar unos puntos de negociación colectiva en que se estableciesen unos límites más claros, por el bien de todos. Pero esto son otras cuestiones…

El caso es que algunos de los hoteles granadinos quedaban fuera de ese juego peligroso del mejor posicionado y el más barato. Sus tarifas superaban y se mantenían cómodamente, por encima de la barrera psicológica de los 60 € / room-night.

Mi pregunta: ¿Por qué ellos no tenían miedo a perder reservas, frente a la competencia? ¿Por qué? ¿Les da igual a estos establecimientos no encontrarse entre los primeros puestos de las temidas y adoradas OTAs? Las respuestas son claras y sencillas. Ellos tienen clara su propia identidad. Por lo tanto, saben exactamente a qué cliente quieren dirigirse y cómo hacerlo. Ofrecen algo que nadie más que ellos puede ofrecer (nadie puede llegar a ser más genuinamente “Coca-Cola”, que la propia Coca-Cola.)

Los clientes, a quienes se dirigen este tipo de establecimientos no valorarán la posibilidad de serles infiel por unos céntimos. Ya que lo que el hotel les ofrece a cambio va mucho más allá. Se trata de una oferta conjunta, de un valor añadido, de una identidad propia, con la que el cliente se siente identificado, cómodo y seguro.

La respuesta es:

DIFERENCIACIÓN Y VALOR AÑADIDO. SER GENUINAMENTE ÚNICO.

El hecho es que, por desgracia, no todos los hoteles pueden (creen o se escudan en ello) sumarse a esta nueva tendencia. Los cambios dan miedo. Así la mayor parte de los establecimientos hoteleros, permanecen en el límite mínimo de las tarifas, que les permiten cubrir gastos y obtener un margen de beneficios cada vez más mermado. Todo ello supone un grave esfuerzo al que deben enfrentarse los hoteleros. Asumiendo además que una vez pasada la crisis, el mercado habrá sufrido una transformación tal, que probablemente será más que difícil incrementar nuevamente los precios.

Como "hongos tras la lluvia"

Estos nuevos establecimientos hoteleros, de los que he hablado, que han aparecido cual hongos tras la lluvia, son en su gran mayoría (aunque no únicamente) pequeños establecimientos, plagados de detalles y servicios, con una bonita decoración, una situación privilegiada y un ambiente magnífico... Cuyo sentido, es una clara representación de la vida bohemia, y el lujo sin ostentaciones. Y cuya imagen de marca, es la esencia pura de la exclusividad. Se venden como “hotel con encanto”.

En muchas ocasiones se trata de antiguos edificios, caserones, palacetes… rehabilitados y regentados por el propio dueño (no necesariamente hotelero de profesión), que en la mayoría de los casos también vive en ellos. Ahorran una inmensidad de costes fijos, a los que los grandes hoteles con 300 o muchas más habitaciones, fruto de un turismo de masas de una época ya pasada, tienen que hacer frente día a día. Unos costes que agobian hasta dejar al hotelero rendido y sin respiración, dispuesto a bajar el precio, por enésima vez, con tal de llenar.

Sin embargo, como he dicho, no son el único tipo de establecimiento hotelero que se ha percatado del cambio en las exigencias, de un turista cada vez más hastiado de lo típico, que busca la verdadera esencia de las ciudades que visita. Un turista que busca una experiencia de conjunto, en que el hotel ya no es un lugar donde ducharse y descansar, sino que forma una parte muy importante de ese conjunto. También existen algunos “grandes” que se han dado cuenta de esto, véase el ejemplo de Hotel Indigo, una de las marcas de InterContinental Hotels Group.

Nuevos clientes, nuevas exigencias

El turismo, sin duda, sufre constantes cambios. Es un ente vivo, como los propios turistas. Y la demanda en España hace años que dejó de ser aquella que tan entrañable y cómicamente queda reflejada en las películas de “alemanas y noruegas” de José Luis López Vázquez, Alfredo Landa y Mariano Ozores.
Si somos capaces de admitir que nuestra sociedad ha evolucionado y se ha transformado desde entonces, ¿por qué no parecemos serlo para afrontar que al cambiar esto también han variado las exigencias a las que nos enfrentamos, y la oferta que estamos obligados a generar?.

No sé si en un futuro (no creo que muy lejano), serán estos establecimientos más especializados cuya oferta no se dirige al mercado en general sino a una pequeña parte de éste, los que rijan el sentido en que deben ir los precios. Mientras, el futuro de los grandes establecimientos hoteleros cuya esencia permanezca inamovible, prestando un servicio en lugar de proveyendo una experiencia personalizada, quedarán relegadoa a convenciones y eventos puntuales, en los que sea necesaria una gran capacidad de acogida con una eficiencia y una calidad aceptable.

Reflexión y autoconocimiento

Quizá sea el momento de sumirse en un periodo de reflexión y autoconocimiento, en que encontrar ese detalle que diferencia a cada uno. Centrarse en él, potenciarlo y dejar de pensar en llenar a costa de lo que sea. Incluso, de perder la propia identidad y posiblemente, aun a costa de jugar con la propia supervivencia.

Finalmente, me gustaría indicar uno de los datos proporcionados por el IET que no incluí anteriormente. El incremento de plazas hoteleras en cuatro y cinco estrellas está proporcionado con la categoría. Es decir, hay menos hostales y hoteles de categorías inferiores, pero éstos también son más pequeños. Mientras, los hoteles de categorías superiores también son más grandes. Este dato indica que la exclusividad y la especialización de la oferta puede ser cosa de todos, no sólo de los pequeños palacetes regentados por el propio dueño, de los que hablé anteriormente. Así sólo planteo unas dudas:

Si los grandes hoteles, funcionales e impersonales, fueron la consecuencia del turismo de masas, y hoy hay una clara tendencia hacia el individualismo y la exclusividad (incluso en el turismo de negocios), ¿no es lógico pensar que es necesario un cambio en el enfoque, si no queremos que los precios se hundan del todo?

Retomando la definición de crisis. No es lógico pensar que las reglas deben cambiar, después de este periodo.