Los nuevos retos de la gestión del turismo urbano

“Es evidente que no es posible trabajar desde el ámbito exclusivamente privado ni desde el ámbito exclusivamente público de una forma fructífera”, señaló el concejal de Turismo del Ayuntamiento de Las Palmas de Gran Canaria, Pedro Quevedo, en la inauguración del evento, que bajo el lema "Turismo urbano. La importancia de la colaboración público-privada", reunió a expertos en gestión de destinos.

Destacó, además, que a la hora de diseñar una estrategia hay que tener en cuenta que “para que algo sea bueno para el turismo tiene que ser primero bueno para los habitantes del destino”.

“Si esto no se respeta, se hace daño a las entidades y a la cultura de los pueblos, que al final constituyen el elemento diferenciador de las experiencias turísticas”, agregó.

“Tenemos que caminar en una dirección clarísima, hay que crecer a través de la calidad, del dimensionamiento correcto de la oferta turística y con estándares de calidad regulados”, señalo el concejal de Turismo

Pedro Quevedo Iturbe, concejal de Gobierno del Área de Turismo, Empleo y Desarrollo Local e Igualdad, Diversidad y Solidaridad del Ayuntamiento de Las Palmas de Gran Canaria, en la inauguración del foro. Fotografía: @Tony Hernández.

Entre los ponentes del foro se encontraba Leire Bilbao, gerente de la Fundación Turismo Benidorm, que habló de este ente de gestión como ejemplo de que “no hace falta ser un organismo muy grande para gestionar la promoción turística. A pequeña escala se pueden hacer muchas cosas”. Es más, “somos pequeños, pero rápidos y ágiles”, aseveró.

A pesar de contar con una población de poco más de 67.000 habitantes y apenas ocho kilómetros de costa, este municipio alicantino se ha convertido en un referente en el sector turístico, impulsado por una estrategia basada en la colaboración público-privada. “Estamos todos alineados y trabajamos conjuntamente, ésta es posiblemente una de las claves”, agregó.

Destacó la importancia de contar con herramientas de inteligencia de mercado que permitan conocer mejor a la competencia y que ayuden en la toma de decisiones. De hecho, Benidorm se ha convertido en el primer enclave certificado como destino turístico inteligente.

Además de la promoción, VisitBenidorm -integrado en un 52% por el ámbito privado y el resto por el público- tiene una "parte de decisión estratégica. Es decir, empujar al destino, al Ayuntamiento como gestor, para que lidere la mejora del destino, de los servicios, para que no sólo haya una mejora en la iniciativa privada, también en la iniciativa pública”, afirmó Leire Bilbao.

En este sentido destacó iniciativas como la gestión que se ha llevado a cabo en el ámbito de los recursos hídricos, un aspecto esencial en este municipio.

"Hoy se gasta menos agua en Benidorm, con un 30% más de turistas, que hace 30 años”, gracias a la gestión llevada a cabo en el municipio, detalló Leire Bilbao

De izquierda a derecha, Javier Hernández, director general de Turismo y Promoción de la Ciudad de Málaga; Àlex Villeyra, director de Operaciones de Mabrian Technologies; Leire Bilbao, gerente de la Fundación Turismo Benidorm; Xavier Andreu, socio fundador y gerente de Sapienstravel y Viemocions, y Damià Serrano, director de Marketing de Experiencias e Investigación de Mercados de la Agencia Catalana del Turismo de Cataluña. Fotografía: @Tony Hernández.

Damià Serrano, director de Marketing de Experiencias e Investigación de la Agencia Catalana de Turismo (ACT), explicó el funcionamiento de los clubs de producto, que existen en Cataluña desde los Juegos Olímpicos del 92 y que suponen un punto de encuentro entre la Administración y las empresas. Ambas partes "trabajan de una forma colectiva con el objetivo de fortalecer un club y detrás del mismo, una marca para colocarla en un mercado", añade.

“No es fácil de conseguir esta unión, se alcanza en entornos de confianza y con el sentimiento de pertenecer a algo”, declaró.

En estos años la estrategia del club de producto ha ido cambiando. En un principio se apostó por una amplia estructura de marcas turísticas. Por un lado estaba la marca Cataluña y, por otro, se gestionaban otras muchas relacionadas con productos. Sin embargo, ahora, el nuevo plan de marketing ha impulsado una simplificación de las mismas.

Asimismo, Serrano señaló que es importante entender el peso competencial de cada parte en la gestión del destino. "En Cataluña, un punto de trabajo importante ahora es la integración de las políticas de promoción turística de toda la comunidad, cuando tenemos patronatos de turismo muy potentes, como el de Costa Brava, Turismo de Barcelona, el de Costa Dorada... Por tanto, también tiene que haber una simplificación aquí, hay ver claro con quién participo y cómo me presento al mundo. Es decir, con qué marca voy representado como empresa".

El reto de saber participar

Xavier Andreu Vicente, socio fundador y gerente de la consultora turística Sapienstravel y de la agencia de viajes Viemocions, especializada en enoturismo y gastronomía, explicó que "desde la creación de la empresa tuvimos muy claro que había que participar porque las políticas las haces o te las hacen y preferíamos decir lo que opinábamos". A su juicio, "las empresas privadas no podemos dejar que nos lo gestionen desde la Administración".

“Solos iremos más rápidos, pero juntos iremos más lejos. Eso es fundamental, sobre todo para pequeñas empresas como nosotros” asevera

Señaló que el apoyo del ámbito público es muy importante en factores como la inteligencia del mercado, la mejora de la competitividad del producto y en la comercialización con estrategias innovadoras. En este sentido afirmó que "el paradigma del turismo ha cambiado. Ya no podemos vender lo que queremos, tenemos que vender lo que el cliente quiere. Primero tenemos que averiguar qué es lo que quiere y luego orientar nuestros productos a esa demanda".

Por otro lado, indicó que la participación es el principal reto en la cooperación público-privada. "Hay administraciones que lo tienen clarísimo y nos sentimos muy cómodos trabajando, pero las hay que no. Les cuesta que la parte privada entre en la toma de decisiones", aseveró.

En el ámbito de la empresa se debe tener en cuenta la corresponsabilidad. Es decir, de acuerdo con Andreu, tiene que dedicar tiempo y dinero a esta alianza, y abandonar el discurso paternalista, que incide en que la Administración nos lo tiene que resolver todo.

La apuesta por el turismo cultural

Javier Hernández, director general de Turismo y Promoción de la ciudad de Málaga, centró su ponencia en la estrategia seguida por la ciudad para situarse como uno de los destinos urbanos de mayor éxito. Expuso que "más que un caso de éxito, es un caso de afloramiento de una ciudad a nivel turístico, pero sobre todo ha supuesto la regeneración urbana de una ciudad que partía de un turismo muy marginal".

Desde 2003, un punto de inflexión en lo que es hoy la ciudad, se han sucedido las aperturas de museos, algunos fuera del centro histórico con el fin de descentralizar, y se han mejorado las infraestructuras

Según destacó Hernández "la cuestión no es abrir museos por el hecho de abrirlos, sino que estas aperturas generan recursos que no son deslocalizables y a la vez revitalizan el patrimonio de la ciudad",

Se ha hecho una fuerte apuesta por el turismo cultural porque este producto "no se deslocaliza y pivota sobre el resto de segmentos turísticos de la ciudad", señaló Hernández.

En cuanto a la gestión del destino, hace unos años se constituyó el Foro de Turismo, compuesto por todos los empresarios del sector y liderado el Ayuntamiento de forma transversal, porque además del área de turismo, se incluyen las de cultura y deportes.

Respecto a los retos, Javier Hernández se refirió a la necesidad de alojamientos con mayor capacidad. "Tenemos una demanda que no somos capaces de acoger porque tenemos un defecto de actividad hotelera, sobre todo de grandes establecimientos. Tenemos muchos con una capacidad de unas 100 habitaciones, pero nuestro hotel más grande no supera las 260".

El encuentro se celebró en el Museo Elder de la Ciencia y la Tecnología de Las Palmas de Gran Canaria. En la imagen, un momento de la ponencia de Álex Villeyra, de Mabrian. Fotografía: @Tony Hernández.

Todos los ponentes coincidieron en la importancia de poder acceder a la inteligencia de mercado, de disponer de información para tratar de tomar las decisiones correctas. En este sentido, Àlex Villeyra, director de Operaciones de Mabrian Technologies, afirmó que "el turismo es suficientemente importante como para que cambiemos el paradigma de la toma de decisiones, basada en la intuición hasta ahora, y nos empecemos a apalancar en el uso de datos".

Indicó que actualmente todo el mundo dispone de muchos datos y el gran desafío es cómo convertirlos en acciones, "trasladar esos datos a los responsables de marketing para que puedan decidir políticas estratégicas e impulsar acciones puntuales microsegmentadas".

Pero, además, tiene que ser un proceso rápido y fiable, que "ayude a entender por qué suceden las cosas y anticipar las tendencias", agregó.