Branded content, cómo emocionar al cliente antes de que viva la experiencia

Las estrategias de marcas turísticas y nuevas tecnologías fueron analizadas por profesionales y expertos desde el punto de vista del branding experiencial en el marco de BEX Mallorca, una jornada organizada por la agencia Inturea. Diego Calvo, fundador y CEO de Concept Hotel Group, tuvo a su cargo el tema ¿Cómo conceptualizar una marca hotelera?.

Susanna Mander, Global Head of Brand Marketing de Melia Hotels International.

¿Qué es el branded content?

El branded content es una técnica de marketing que consiste en generar contenidos vinculados a los valores de una marca que atraigan y generen emociones en el cliente objetivo.

Los contenidos generados por la marca tienen que ser capaces de transmitir valores, emociones o sentimientos.

Susanna Mander expuso la experiencia de Meliá en la generación de branded content en una fase de su campaña Soul Matters para varios de sus hoteles, en especial el Meliá Serengeti Lodge, en Tanzania. “Bienvenidos al lugar donde todo tiene alma”, el mensaje central.

Mander explicó que Soul Matters nace de “la necesidad de una nueva definición de marca de Meliá. Le decimos al cliente que estamos haciendo las cosas con cariño, con alma y ello repercute en su bienestar”. Para transmitirlo la técnica de branded content.

Mander destaca que "no es el contenido de marca como nosotros lo conocemos, en el que la marca habla de sí misma. El branding content no habla de la marca, habla de los valores, de la experiencia que queremos transmitir de nuestra marca sin hablar de ella. Ése es el gran reto de la comunicación..., cómo transmitimos la experiencia que tienen los clientes en nuestros hoteles, como transmitimos las emociones que nos crea el quedarnos en un hotel…".

Dos aspectos fundamentales del branded content son la storytelling que crea la historia con la que se pretende conectar emocionalmente con el consumidor y flexibilidad para adaptarla a múltiples formatos y canales. Se trata de crear una o varias historias que se relacionan entre sí y que pueden ser reproducidas en diferentes plataformas multimedia y redes sociales, de forma que el cliente participe, las comparta y tenga una experiencia inmersiva, por lo que debe ser muy alta calidad y convertirse en un valor añadido.

Diego Calvo, fundador y CEO de Concept Hotel Group.

El concepto y el detalle diferenciadores

Diego Calvo, fundador y CEO de Concept Hotel Group, con los hoteles más rompedores de Ibiza, abordó el tema de la conceptualización de una marca hotelera.

"El concepto de un hotel puede venir de la mano del arte, música, cine, diseño y moda", apuntó Calvo.

Explicó el breafing conceptual de su último proyecto que lanzará en 2020, el Romeo’s Motel & Dinner, su sexto establecimiento, inspirado en los típicos moteles norteamericanos de la ruta 66, fase previa en la que se establecen las áreas y espacios, los colores y decoración, entre otros y se determinan los elementos más importantes del concepto del producto hotelero, incluyendo los detalles diferenciales. Y todos tienen sus propios wows para sorprender y que el cliente se lleva.

Refirió que las cadenas son hoteles con un mismo concepto bajo una marca, mientras que Concept es un grupo de hoteles de distintas marcas y conceptos. Destaca que sus hoteles no son temáticos sino conceptuales.

Todos los hoteles que crea el grupo "tienen que tener algo que dará qué hablar" y cada hotel y cada habitación cuenta una historia. Señala que precisamente el tener cada hotel un concepto, ofreciendo una experiencia con un claro valor diferencial. es lo que da una identidad propia al grupo consolidándose como marca. "El cuidado del cliente se practica a través del detalle.